Мир Знаний

Маркетинговые коммуникации в рекламе (стр. 5 из 8)


Рисунок 1.8. Внутренняя структура планирования рекламной стратегии

Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (рис. 1.9).

Рисунок 1.9. Типичная зависимость потребления от знания торговой марки

В настоящее время нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего, рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

Часто стратегии рекламных коммуникаций вместе со стратегиями общей коммуникации компании включаются в брендбук (исходя из названия "brandbook" – книга бренда – это описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей и других аудиторий, взаимодействующих с брендом).

При проведении классификации стратегии рекламных коммуникаций можно выделить позиционирующие и оптимизирующие стратегии:

1.Позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта, к которым относятся:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

2.Оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации, которые включают:

г) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

д) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

е) стратегии повышения притягательной силы и "читаемости" сообщения;

ж) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

з) аргументативные стратегии;

и) стратегии распределения информации по оси "более/менее важное" и другие.

В настоящее время теоретическое обоснование построения рекламных стратегий невелико и не имеет достаточно разработанной базы для активного применения в практике. Следует указать, что на сегодняшний день в литературе часто присутствует подмена и смешения понятий стратегии и методов. Это происходит из-за того, что оба понятия предполагают достижение определенных целей. Но стратегия это наиболее общий план действия для достижения поставленных целей в определенном промежутке времени, в то время как метод – (греч. methodos - путь к чему-либо, прослеживание, исследование) – способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом. В отличие от общих стратегий, методы всегда более частные. Стратегии опираются на методы решения тех или иных задач при достижении поставленных целей.

Рекламная стратегия при построении бренда имеет несколько уровней:

1. Стратегии позиционирования – стратегии, которые создают определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром.

2. Творческие стратегии – разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение рекламируемому товару, а не какому-то другому из той же группы.

3. Стратегии оптимизации воздействия – стратегии, определяющие, как наиболее эффективно донести сообщение до целевой аудитории, в том числе, через какие каналы рекламная коммуникация будет лучше воспринята целевой аудиторией.

Выбор стратегии рекламы определяется поставленными целями, особенностями товара и марки, характеристиками рынка, особенностями целевой аудитории. Стратегия позиционирования позволяет сформировать образ бренда в сознании потребителя. Достижению этой цели способствует построение уникального или эмоционального торгового предложения, формирование ценностей бренда.

После формирования определенной стратегии позиционирования создается образ бренда, который будет донесен до целевой аудитории. Эти функции выполняются с помощью реализации творческой части стратегии рекламной коммуникации.

При построении рекламной стратегии в докуммуникативной стадии определяется концепция сообщения, которая должна быть передана целевой аудитории. Творческая стратегия начинается с построения сообщения – message. Это сформулированное несколькими словами сообщение, которое необходимо донести в создаваемой рекламе. Обычно его формулируют минимальным количеством слов, вкладывая в него максимальный смысл, который включает основные свойства товара, на которые мы хоти опираться при его продвижении. Во время передачи сообщения важно разделять то, что хотел сказать коммуникатор, то, что было донесено в процессе коммуникации. Граница между этими явлениями в повседневной жизни редко осознается как адресантом, так и адресатом информации.

При создании творческой стратегии нужно учитывать, что, во-первых, рекламное сообщение должно выделиться из потока ему подобных, во-вторых, при получении рекламного сообщения потребитель проходит несколько этапов. И для создателя рекламы важно не только грамотно донести определенную информацию, но и создать определенный эмоциональный фон, который будет соответствовать бренду или торговой марке.

Следующий этап стратегии рекламных коммуникаций – донесение сформированного образа до целевой аудитории. Стратегии оптимизации воздействия определяют, каким образом рекламная коммуникация будет лучше воспринята целевой аудиторией.

Для успешной рекламной коммуникации надо выбрать такую стратегию и такое сообщение, которое выделяло бы его в потоке других, отражало бы концепцию и видение марки или бренда, было понятно для целевой аудитории. Помимо этого, рекламное сообщение должно быть правильно донесено до целевой аудитории. Эти задачи реализуются в медиастратегии, которая определяет каналы, время и частоту передачи сообщения целевой аудитории.

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Последний раздел плана рекламной кампании содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха.

Важным этапом является сбор и анализ обратной связи, так как только этот этап позволит нам понять, насколько эффективно была выстроена и реализована стратегия рекламной коммуникации, и позволит составить рекомендация по последующему построению эффективной стратегии рекламной коммуникации в продвижении бренда.

Таким образом, рекламная стратегия имеет структуру, включающую стратегии позиционирования, творческою и оптимизации воздействия. При этом все они выстраиваются в согласовании друг с другом. При этом следует учитывать все стадии построения стратегии рекламы, начиная от постановки целей и заканчивая контролем и анализом осуществленных действий.

1.3 Средства коммуникации, используемые в рекламных целях

Система средств массовой коммуникации обладает определенными характеристиками, если говорить о ее теоретической модели. По мнению автора дипломной работы, наиболее полно и адекватно представлены данные характеристики в модели, предложенной еще в 60-е годы прошлого векаГ. Гербнером:

1. Средства массовой коммуникации включают в себя дистанционные способы передачи информации, максимально доступные аудитории. Эта доступность может быть рассмотрена:

-в физическом смысле, когда информационная инфраструктура достигает необходимой насыщенности на всем ареале проживания аудитории;

-в экономическом смысле – потребление информации финансово доступно самым широким массам населения.

2. Информация адресуется большим массивам разрозненной и анонимной для источника аудитории.

3. Система функционирует как производство, подчиняющееся основным законам бизнеса; как корпоративное производство со своими социальными целями; как конвейерное производство с максимальным разделением труда, где каждый участник имеет узкую специализацию и в малой степени определяет выходные параметры готового продукта.

4. Источником информации для системы средств массовой коммуникации является не личность, а формальная организация со своими стандартами качества продукции и профессиональными требованиями к работникам.

5. Производство информации в системе сложно технологически.

6. Для аудитории средств массовой коммуникации характерна черта, которую можно определить как устойчивость, регулярность отношений.

7. Взаимоотношения информационного продукта и потребителя подчиняются законам рынка, где происходит обмен продукта на деньги и внимание потребителя.