НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА
Факультет экономики и управления
Кафедра экономики и управления на предприятии
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему " Разработка товарной политики предприятия"
Специальность: Экономика и управление на предприятии
Дисциплина: Управление маркетингом
Выполнил
студент
Манучарьянц Андрей Владимирович
группа Э-503
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор
Миронова Наталья Николаевна
"Допустить к защите"
Заведующий кафедрой______________
Работа защищена с оценкой______________
Дата______________
Москва 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………...……....…3
Глава 1. Теоретические основы разработки товарной политики на
предприятии………………………………………………………………….....…..6
1.1. Понятие и сущность товарной политики предприятия…………………........6
1.2. Этапы разработки плана товарной политики предприятия……………..…..11
1.3. Стратегия и тактика проведения товарной политики на предприятии.........17
1.4. Эффективность товарной политики на предприятии……………………..…23
Глава 2. Разработка товарной политики на предприятии общественного
питания……………………………………………………………………….….….27
2.1. Характеристика кафе «Меткино»……………………………………….….…27
2.2. Анализ товарной политики кафе «Меткино»……………………………….31
2.3. Предложения по совершенствованию товарной политики предприятия…..35
Заключение………………………………………………………………………….42
Список использованных источников………………………………………………44
ВВЕДЕНИЕ
Деятельность любого предприятия является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. [1]
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли;
- увеличение товарооборота;
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
- снижение расходов на производство и маркетинг;
- повышение имиджа;
- рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
- инновации;
- вариации;
- дифференциации;
- элиминации; [2]
- установления и выбора марки;
- упаковки;
- формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относится:
- поиск и развитие новых товаров;
- вывод новых товаров на рынок;
- обоснование форм товаров;
- регулирование качества товаров;
- контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д.
Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Сoдepжaниe тoвapнoй политики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:
- пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);
- пpoгpaммнo - accopтимeнтнaя пoлитикa;
- пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;
Элeмeнтaми тoвapнoй политики пpeдпpиятия c позиций пpeдлoжeния являются:
- обновление продукции;
- модернизация и дифференциация продукции;
- снятие устаревшей продукции с производства;
- дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe продyктoвoй пpoгpaммы.
Относящимися в большей степени к cтopoнe спроса элементами товарной политики являются:
- peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;
- peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям. [3]
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки, по – разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Понятие и сущность товарной политики предприятия
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. [4]
Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т. е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. [5]
Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке брэнда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.
К основным направлениям организации товарной политики относятся:
- определение цели производственной программы;
- исследование товарного рынка;
- оценка ресурсной базы;
- расчет темпов обновления продукции;
- формирование ассортимента номенклатуры товара;
- определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
- освоение новой продукции;
- оценка ее жизнедеятельности.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:
- физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
- расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
- совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров [37].
Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.