Мир Знаний

Психологические аспекты в страховом маркетинге (стр. 4 из 6)

С экономической точки зрения спрос ограничен платежеспособностью потенциальных страхователей. В условиях низкого уровня доходов населения и дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономической обстановке доля расходов на страхование возрастает.

Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпоративный предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный — со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) — физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов.

Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование таких методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

Как уже было отмечено выше, потребности в страховых услугах не относятся к числу важнейших, поэтому в страховом маркетинге речь идет не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры.

Для западного общества задача формирования спроса на страхование стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий, предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию. В России, напротив, привычки к страхованию нет (не сформировалась «страховая культура»). Условием стабильного спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной собственностью. В нашей стране институт частной собственности переживает еще период становления, поэтому до тех пор, пока окончательно не сформируется менталитет собственника, об активном увеличении спроса на страхование говорить рано.

К психологическим факторам, тормозящим спрос на страхование, относится негативный опыт страхования в Госстрахе СССР, когда после либерализации цен в 1992 году обесценились накопления граждан по долгосрочному страхованию жизни. Недоверие граждан к каким-либо финансовым институтам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых »пирамид», а конкретно к страховому рынку — в результате серии крахов известных компаний («АСКО», «НАЛКО», «Защита»).

Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединений страховщиков. Такая деятельность ведется и в нашей стране, однако она тормозится, во-первых, недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы — каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента.

Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки «Страхование», «страховые рандеву», конференции, семинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию и т. п.

Факторами спроса на страхование являются:

- количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);

- доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);

- стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);

- для долгосрочного страхования жизни — цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);

- налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);

- наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);

- инфляционные ожидания (уменьшение спроса);

- ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).

Маркетинг страхования при оценке сложившейся ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компании действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (виды страхования), какой основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т. п[5].

При оценке потенциального страхового поля (макси­мальное количество объектов - дач, автомобилей и т.п.), которое может быть охвачено страхованием, службой марке­тинга должны быть выявлены демографические, социаль­ные, экономические, психологические и др. особенности региона. Выясняются также доходы семей, число детей, школьников, количество ожидаемых свадеб и др. Учитыва­ется наличие предметов длительного пользования (телевизо­ров, холодильников и др.). Маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спроса на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в определенной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственности).

Составной частью маркетинга является также проведе­ние социологических и социально-демографических обсле­дований населения (изучениестраховых интересов физичес­ких и юридических лицпосредством опроса населения и организаций). Обследование может быть сплошным или вы­борочным, с помощью анкетирования или устно, путем ин­дивидуального опроса и др.

Практический менеджмент страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое изучение конъюнктуры рынка;

- сегментацию страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответ­ственности);

- гибкое реагирование на запросы страхователей (ана­лиз и учет социально-демографических, региональных и др. факторов);

- инновацию (совершенствование, модификация, при­способление страховых продуктов (услуг) к требованиям ту­ристского рынка).

Особенности маркетинга в страховании обусловливают целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга, которая объединяла бы действия страховой компании в области рек­ламы, изучения и освоения страхового рынка, формирова­ния тарифов и видов услуг, определения перспектив разви­тия страховой компании и т. п.

Целесообразно постоянно расширять перечень услуг страховщиков, организуя консультационные, рекламные и другие службы, которые помогали бы в освоении рыночного механизма.

«Независимая аналитическая группа» по заказу страховой корпорации «Коместра-Томь» провела социологическое исследование структуры отношения населения к страховым услугам на рынке г. Томска[6]. В результате были выявлены общие тенденции отношения населения к страхованию и определение моменты, способствующие формированию мотивации населения к страхованию. Объектом исследования стали жители города Томска в количестве 768 человек.

В процессе анализа было выявлено, что мужчины чаще, чем женщины страхуют транспорт, люди молодого возраста больше внимания уделяют страхованию жизни, транспорта и ДМС, респонденты старшего возраста – страхованию недвижимости. Основным мотивом страхования является компенсация возможного ущерба (59 %), затем в порядке убывания – забота о будущем (22 %), привычка (12 %), остальные причины, равно как и выгодное вложение денег, не играют существенной роли. В распределении мотивов по полу у женщин проявляют большую консервативность и стремление к сохранению привычных стереотипов («Привычка» - 13 %). Эта же тенденция просматривается и в возрастной группе старше 50 лет («Привычка» - 20 %). В группе от 30 до 40 лет и от 20 до 30 лет мотив заботы о будущем превалирует над таковым в старших возрастных группах.

Уровень осознания страхования как услуги, компенсирующей возможный ущерб, достаточно высок среди всех социальных групп, причём самый высокий уровень у студентов (30 %), затем домохозяйки (27 %) и служащие (26 %). Низкий процент (12%) мотива «забота о будущем» у пенсионеров, коррелирующий с низким процентом (15%) в старшей возрастной группе свидетельствует о существенном резерве при условии создания специальных страховых программ. Мотив привычки самый высокий в группе рабочих (24%), далее домохозяйки (18%), пенсионеры (16%), предприниматели (12%).

Материалы исследований, проведенных Южно-Сибирским центром маркетинга и менеджмента, содержат данные о связи психологических моментов поведения людей и страхования. Так, например, 19 % респонденов, не желающих страховать жизнь (свою или родственников) мотивируют это соображениями из области суеверий («приобрел страховку – обязательно случится несчастье» и т.п.). И другое наблюдение (также по данным ЮСЦММ): автомобилисты, машины которых застрахованы, попадают в ДТП на 13 % чаще, чем автомобилисты без страховок. Т.е. наличие страховки подсознательно снижает степень осторожности за рулем.

Следует подчеркнуть особую социальную роль обязательного государственного страхования. Если проанализировать перечень категорий работающих, подлежащих ОГС, то станет очевидным, что эти люди в силу специфики своей профессиональной деятельности подвергаются опасности (военнослужащие, сотрудники милиции, МЧС и др.) и имеют часто не осознанную потребность в страховании, либо избегают страхования по упомянутым выше причинам. И если страхование проводилось бы только в добровольной форме, то многие не стали бы этим заниматься и могли оказаться в сложном положении, получив травму или инвалидность, а в случае гибели – осложнив положение семьи.