Маркетинг по-партизански — это преследование обычных целей с использованием необычных способов. Он начинается с идеи о том, как извлечь выгоду из коммерческой деятельности. Сейчас он только зарождается, а через несколько лет станет обычным маркетингом.
Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), американский специалист по паблисити, основатель The Guerrilla Marketing Association
Маркетинг по-партизански (МП) — это преследование обычных целей с использованием необычных способов. МП начинается с идеи о том, как извлечь выгоду из коммерческой деятельности. Сейчас он только зарождается, а через несколько лет станет обычным маркетингом.
Обычный маркетинг (ОМ) предполагает, что именно деньги должны быть основным вкладом специалиста маркетинга. Но по условиям МП основным вкладом должны быть время, энергия и изобретательность. Если специалисты готовы вкладывать достаточно времени, сил и изобретательности, они сэкономят свой капитал.
Стоит только понять разницу между ОМ и МП и найти время, чтобы приобрести навыки, необходимые партизану, как уже можно приступать к разработке и выполнению плана по атаке рынка. Это десятиступенчатый процесс.
Шаг 1. Исследование
Перед тем, как углубиться в детали плана, партизаны должны выполнить домашнюю работу. Они должны исследовать собственные рынки, чтобы понять, какие там конкуренты. Им необходимо изучить свой товар, чтобы определить реальную выгоду, и поговорить с постоянными покупателями, чтобы понять, что те подразумевают под выгодой. Также необходимо выяснить, какая выгода наиболее значима как для постоянных, так и для будущих покупателей. Партизаны должны исследовать СМИ, чтобы определить, какие из них наиболее подходят для их компании.
Исследование также предполагает изучение конкуренции, так как многие компании имеют в виду тех же постоянных и будущих покупателей, что и их конкуренты. Партизаны должны изучить сферу деятельности конкурентов для понимания общего направления их деятельности и получения сведений о новых товарах, которые те способны предложить своим покупателям. Наиболее важно исследование в области интересов покупателей, т. е., что ими движет — какие журналы они читают, какие газеты выписывают, какие телевизионные программы смотрят, на какие сайты заходят, какие видеофильмы предпочитают, каков состав семьи, за какие спортивные команды болеют. Когда специалисты знают о предпочтениях постоянных покупателей, они понимают, чего ожидать от будущих. Специалисты должны вести исследование интересов будущих покупателей, так как они могут стать постоянными.
Существует множество способов узнать покупателей поближе. Лучший и наименее дорогой — анкета, которая состоит из ряда вопросов, касающихся самих покупателей. В самом начале анкеты обязательно должен быть параграф, в котором говорится: «Приносим свои извинения по поводу большого количества вопросов, но чем больше мы о Вас узнаем, тем лучшие услуги мы Вам сможем предоставить». Такое обращение имеет огромное значение для покупателей, и, отвечая на вопросы, они проявят большее внимание. Задайте вопросы о теле-, радиопередачах, которые они смотрят, слушают, об их семьях, о любимой спортивной команде, об увлечениях детей в школе. Специалисты, которые знают такие подробности о покупателях, могут, например, послать поздравительную открытку. Это будет лучше, чем посылать обыкновенную новогоднюю открытку, как это делают все фирмы. Партизаны используют информацию о покупателях, чтобы создавать рекламу, адресованную конкретным людям.
Наконец, партизаны должны изучить Интернет. Рынки меняются настолько быстро, что единственным способом быть всегда в курсе дела является Интернет. Если специалисты маркетинга проведут все исследования — рынка, товара, СМИ, конкуренции, сферы деятельности будущих и постоянных клиентов, современные технологии, преимущества, которые они предлагают, и Интернет — значит, они достаточно хорошо подготовились к разработке плана.
Шаг 2. Список преимуществ
Теперь необходимо составить список преимуществ, предоставляемых компанией. Отметьте галочкой те преимущества, которые требуют особого внимания. Очень важно разбираться в своих преимуществах и преимуществах конкурента.
Шаг 3. Выбор маркетинговых средств
Теперь специалисты должны выбрать средства, которые будут задействованы в дальнейшей работе. Число их не должно быть слишком большим, так как их необходимо расставить в порядке очередности и проставить на каждом дату, чтобы знать когда ими нужно воспользоваться. На каждом маркетинговом средстве напишите имя того, кто отвечает за его использование, — это может быть рекламное агентство, специалист маркетинга или сам маркетинговый директор.
Шаг 4. Разработка плана
Следующий решительный шаг — разработка плана. Вы спросите: «Зачем?» А зачем нужны карты дорог пересеченной местности? Зачем нужны навигационные технологии при полетах на дальние расстояния? Все это помогает людям добираться до намеченной цели. План маркетинга выполняет ту же функцию. Он помогает специалистам намечать свои цели и двигаться к их достижению. Специалисты, начинающие без плана, вероятно, собьются с правильного пути и потеряют из виду намеченные цели. План маркетинга служит той же целью, что и карта. Он заставляет специалистов сосредоточиться на том, чем они именно должна заниматься.
Для партизан также необходимо в самом начале укрепить положение представителей компании. Очень важно определить количество своих целей, чтобы точно знать, скольких и каких ожидать результатов, в какой прибыли нуждаются специалисты, какими должны быть продажи и каковы сроки продажи и товарооборота. Специалисты маркетинга должны подсчитать все это, зафиксировав на бумаге. Недостаточно просто сказать: «Мы откроем свое дело в этом году». Нужно сказать: «Мы откроем свое дело, достигнув к концу года 11% прибыли». В этом случае можно с большей уверенностью, следить за развитием событий. Специалисты должны располагать намеченные цели в определенном порядке.
Несмотря на всю значимость, окончательный план маркетинга должен быть кратким. Одна из причин неудач предприятий, особенно мелких, заключается либо в отсутствии плана, либо в том, что он слишком запутан, чтобы его соблюдать.
В плане маркетинга всего 7 предложений:
В первом предложении говорится об основной цели маркетинга; оно должно быть коротким. Такой целью может быть побуждение людей к посещению сайта, магазина, или к звонку по телефону.
Во втором предложении говорится о приемах, на которые следует обратить внимание при достижении цели. Например, если люди не купят этот шампунь, их волосы не будут красивыми. И здесь важно подчеркнуть преимущества одним предложением. Не следует говорить обо всех преимуществах, только об основных.
Третье предложение уделяет внимание целевой аудитории. Иногда может быть несколько целевых аудиторий, но опять-таки — только одно предложение. Целевых аудиторий может быть больше, если это крупное предприятие, которое использует несколько маркетинговых средств, но с наибольшими трудностями, чем МП, по причине ограниченного бюджета. Крупные предприятия могут претендовать на большую нишу на рынке. Им необходимы большие ниши и соответственно больше людей. Партизаны с небольшими предприятиями могут успешно работать и в небольшой нише, в их коллективе больше доверия и личного общения.
Четвертое предложение — самое длинное. Его нужно записать в виде списка. Здесь перечисляются маркетинговые средства, которые будут использованы специалистом маркетинга. Наилучшим решением будет начать с длинного перечня, рассмотрев большинство средств, и выделить из их числа проверенные в действии.
В пятом предложении говорится о нише компании на рынке. Услышав название фирмы, о чем, в первую очередь, думают люди? О нише. Она должна быть указана письменно в плане маркетинга.
В шестом предложении раскрывается индивидуальность фирмы, ее особенности — но не репутация, так как репутация воспринимается, как что-то недостоверное. Индивидуальность — это сущность фирмы. У всех фирм есть характерные особенности, и будет лучше указать их в плане маркетинга. После они будут появляться во всех материалах фирмы.
Седьмое предложение раскрывает бюджет фирмы. Партизаны должны выразить состояние бюджета в процентном отношении, но не количества продаж за прошлый год, а количества их будущих валовых продаж. Если они хотят работать на повышение, они будут подсчитывать процентное отношение будущих валовых продаж.
Средний бизнесмен вкладывает 4% от валовых продаж в маркетинг. Половина фирм выходит из игры в течение пяти лет, но партизаны не намерены следовать по стопам среднего бизнеса. Они стремятся к более высоким результатам, поэтому охотно будут вкладывать более 4% в маркетинг от будущих валовых продаж — 10% для начала достаточно. Но как только они начинают вкладывать 10%, их мнения расходятся. Мнения расходятся из-за процентного отношения, которое может снизиться, потому что курс валюты будет расти, а сумма, вложенная в маркетинг, может остаться на прежнем уровне. В результате процент, вкладываемый партизанами в маркетинг, повышается каждый год, даже если их прибыль снижается.
Однако бюджет маркетинга мелких предприятий очень отличается от бюджета крупных фирм. Хотя процентное отношение может оставаться неизменным, долларовый расход будет намного выше у крупной фирмы. Крупным предприятиям необходимо соблюдать баланс между долларом и процентом, вложенным в маркетинг, чтобы покрывать накладные расходы. Что касается партизанских фирм, то большинство из них — это небольшие предприятия, которые не тратят много средств на накладные расходы.
Вот и все, что необходимо сделать специалистам маркетинга, чтобы их план заработал. Позже у них может быть 200-300 страниц документации, но план маркетинга должен состоять из семи коротеньких предложений. Это касается как мелких предприятий, так и огромных конгломерации. У каждого из них будут свои цели, свои особые преимущества.