Билеты к экзамену по менеджменту (стр. 11 из 12)
- излишняя централизация ценовой политики в разветвленных корпорациях.
Маркетинговые решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен: высокие, средние и низкие; диапазон изменения цен; размах ценовой вариации - от самых низких до самых высоких; взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора, реакции на цены конкурентов ; когда рекламировать товар и как рассчитывать цены рекламных услуг; какие использовать условия оплаты товаров; оплата только наличными или предоставление кредита.
Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье, процент ставки, стоимость оборудования и т.д. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинговой схемы уменьшается, что может снизить уровень прибыли. Когда издержки стабильны, маркетологи располагают большими возможностями в разнообразии своих предложений и расширении сбыта товаров. На фоне инфляционных процессов продажные цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы покупательской способности многих потребителей. Это приводить к тому, что потребители вынуждены менять структуру и методы покупок. Разработанная фирмой стратегия должна быть максимально ясной. Часто фирма выбирает стратегию из 2-х или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке. может добиться этого несколькими путями: интенсивная реклама товара, увеличение численности торгового персонала, представление на рынок новой модели или модификации понижение цены или продажа товара через большее количество розничных магазинов. Ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные товарные модификации. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. В отличие от этого варианта ценовой стратегии, стратегию, основанную на преимуществах размещения производства и каналов сбыта, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест размещения для конкурентов. Но такая стратегия может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
37. Методы ценообразования и адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции. а основывается на поиске некой "оптимальной" равновесной рыночной характеристики.
Детерминанты ценовой политики: цели фирмы; спрос; предписание о ценах; конкуренция; расходы фирмы. Чаще всего на практике такой поиск базируется на т.н. "магическом треугольнике" ценовой политики:
1. Соответствие запрашиваемой цены полному (частичному) расчету затрат.
2. Приемлемость уровня цен с точки зрения потенциальных покупателей.
3. Уровень продажных цен, запрашиваемых продавцами - конкурентами.
Основные методы ценообразования:
а) определение цены в зависимости от затрат. На первый взгляд такой метод установления цены (средние издержки + прибыль) кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции, но при тщательном анализе обнаруживается ряд недостатков:
-"затратная " цена не отражает меры ценности (полезности) товара для его конечного потребителя;
- при установлении цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар;
- игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции.
Поскольку в условиях рыночно-хозяйственных отношений непосредственная связь между затратами и продажной ценой отсутствует, то жизнеспособность цен, ориентированных на затраты на самом рынке. защищена слабо. Расчет цены достаточно надежен лишь в узком интервале изменения ценовой эластичности спроса, что обычно связывают с так называемым элитным рынком (выполненные в ограниченном количестве предметы декоративно-прикладного искусства, очень дорогая бытовая техника и т.д.).
б) определениецены, ориентированной на потребителя.
Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям (готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена. как правило оказывается высокой, низкий уровень спроса диктует низкие цены.
в) определение цены. ориентированной на конкуренцию.
При наличии конкуренции продавец должен следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги. В качестве ведущей цены рассматривается рыночный товар- лидер ( с точки зрения уровня продажных цен) или сложившийся уровень среднеотраслевых запрашиваемых цен. При этом индивидуально определяемый продавцом размер цены может как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее в сторону уменьшения.
г)политика истощающих и проникающих цен.
Политика И.Ц. (или политика свободного изъятия денежных средств населения характеризуется тем, что продавец - монополист запрашивает на этапе введения продукта - новинки относительно высокую цену при ограниченном физическом объеме товаров. Затем на фоне возникающей конкуренции, цена постепенно снижается, т.е. происходит истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени.
Эластичность спроса
 | |
 |
