Необходимо также отметить специфику некоторых наблюдений, для которых используется несколько иная форма регистрации. Например, это Интернет. Наблюдение здесь можно проводить по-разному. Предварительные наблюдения могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это дает ценные сведения о необходимой пользователям информации, а также интересах целевого сегмента. Анализ ссылок на данный сайт, с которых осуществляется заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.
Практика проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать набором следующих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность (педантичность), деликатность.
При выполнении наблюдения от персонала требуется умение выявлять значимые действия, быстро и точно фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации. Чтобы выполнять подобную работу, претендент должен обладать хорошей памятью, быстрой реакцией.
Наличие природных способностей развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение может проходить в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюдателем. После наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.
Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.
Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафиксированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.
Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения (в этом случае запись результатов ведется по принципу «плюс-минус»). При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.
Действия наблюдателя в ходе полевых работ могут корректироваться руководителем группы, может расширяться или сужаться круг единиц наблюдения, его продолжительность.
Процесс сбора информации может контролироваться различными способами:
Проведением беседы с участниками ситуации.
Выполнением анализа документов.
Сравнением результатов разных наблюдателей.
Повторным наблюдением.
Когда наблюдения контролируются путем сравнением результатов разных наблюдателей, может быть увеличено число наблюдателей, одновременно исследующих одну ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга. Сравнение полученных ими результатов позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить неувиденные наблюдателями события.
Пример. Форма для регистрации наблюдений в гипермарките.
Наблюдатель______________ Место наблюдения___________
Дата ______________ Время дня___________________
Структура группы данных
Численность группы: _______ взрослых _________ детей
Пол: Взрослые: _____ мужской _______ женский
_____ мужской _______ женский
Использование: __________ тележки для продуктов
__________ продуктовой корзины
__________ ничего
Регистрация поведения в магазине:
| Поведение | Свежие апельсины | Баночный сок | Бутулированный сок |
| 1. Проход мимо товара | |||
| 2. Выбор определенной марки | |||
| 3. Внимательное рассмотрение выбранной марки | |||
| 4. Обсуждение с другими участниками группы | |||
| 6. Др. особенности выбора покупки |
Использование: ____________ списка покупок
____________ калькулятора
____________ купонов
Время совершения покупки _________ Купленное количество_______
3. Анализ полученных результатов.
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок (т.е. редактирование), кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляется в виде матрицы. Всё это называется преобразованием исходных данных.
Рассмотрим этапы анализа данных более подробно.
Редактирование.
Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.
Полевое редактирование – это предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности средства сбора и самих данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т. п. В идеальных обстоятельствах полевое редактирование выполняется как можно скорее после того, как форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, еще свежи в памяти проводивших наблюдение людей. Полевое редактирование обычно выполняется руководителем полевых работ.
За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов.
Централизованное офисное редактирование – это точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать. Для этой работы подходит личность, обладающая «острым глазом» и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если же эту работу приходится делить по соображениям ее объема и имеющегося времени, то разделы должны делиться по частям формы, а не по респондентам. В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей — от степени полноты данных.
Элементы, проверяемые в полевом редактировании:
1. Полнота. Проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни одна страница не пропущена, а также проверку отдельных пунктов.
2. Удобочитаемость. Важно кодировать форму, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразборчивости почерка или непонятных сокращений слов.
3. Вразумительность: иногда зарегистрированные действия невразумительны для всех, кроме того, кто проводил наблюдение. При обнаружении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.
4. Логическая последовательность. Наличие непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы.
5. Единообразие: очень важно, чтобы наблюдения регистрировались единообразными блоками. Если база
наблюдений оказывается неединообразной, то наследующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным.
Кодирование.
Кодирование — это «технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.
Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.
Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается — например, с десятичной точкой или как целое число. Последняя информация обеспечивается установлением формата.
Табулирование.
Табулирование заключается просто в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.