Ценовая стратегия в условиях рынка
В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Задачами ценовой стратегии являются:
завоевание рынка;
обеспечение выживаемости;
максимизация прибыли;
завоевание лидерства на рынке по доле удовлетворения спроса;
завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.
Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.
Информация о рынке в целом. Здесь следует изучить следующие вопросы:
а) Каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши)?
б) На какие группы покупателей можно рассчитывать?
в) Каков объем рынка?
г) Перспективы роста продаж.
д) Каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка?
Информация о конкурентах на рынке. После того, как выяснилось, что рынок открыт для товара, который фирма собирается производить, необходимо получить следующую информацию:
а) Какие конкурирующие товары продаются?
б) Особенности требований покупателей? Эта проблема особенно сложна, так как запросы покупателей весьма динамичны, особенно в условиях развитой экономики.
в) Каковы возможности изменения цен? Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной.
г) Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?
д) Объем доли рынка конкурентов.
е) Финансовое положение конкурентов.
ж) Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка (в частности, внедрения товаров фирмы на рынок)?
Информация о ценах.
В данном блоке проблем необходимо получить информацию и проанализировать следующие данные:
а) Каковы цены конкурентных товаров? (Нужно хорошо изучить и сложившуюся на рынке систему цен).
б) Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене?
в) Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж (эластичность спроса)?
г) Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж (скидки в кредит, премиальные цены и т.д.)?
Информация о правительственной политике. В этом блоке решаются следующие проблемы:
а) Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается?
б) Какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы?
в) Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?
В этом блоке проблем нужно определить, можно ли рассчитывать на правительственные заказы, на финансовую поддержку, твердые цены ит.д.
Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок:
а) Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время.
б) Уровень затрат при имеющемся уровне производства.
в) Затраты, имеющие наиболее важное значение для ценообразования. (Необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов).
г) Влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. (Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их влияние на стоимость).
д) Насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования? (Нужно ли изменить методику расчета себестоимости?)
Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Это итоговый блок информации. При его изучении следует иметь в виду, что он дает ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и целесообразности выхода на рынок. Здесь рассматриваются следующие проблемы:
а) Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами.
б) Воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль.
в) Влияние на выручку от продажи, оказываемое мерами по стимулированию сбыта (реклама, скидки, кредит и т.п.).
г) Рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?
Ценообразование и основные задачи, решаемые в процессе ценообразования
В условиях становления рыночных отношений в России вопрос ценообразования очень актуален. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и реализацию продукции, с другой определенную прибыль.
Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Эта проблема решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства.
Рассматривая методологию ценообразования, необходимо обратить внимание на сочетание элементов рыночной и регулируемой государством экономики. Хотя окончательная цена определяется рынком, на каждом предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая может совпасть или не сравняться с рыночной.
В понятие "ценообразование" входит совокупность организационных и методологических мер по определению цен на товары, вступающие после их производства в сферу обращения. Следует обратить внимание на сложность процесса ценообразования, поскольку в нем участвует большое количество торговых и торгово-посреднических организаций на всем пути товара от производителя к потребителю.
Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач:
получение максимальной прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
"снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Зависимость ценообразования от структуры рынка
Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.
Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.