2. Маркетинговое исследование.
Цели и задачи маркетингового исследования. Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Оно подразумевает объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
Целями маркетингового исследования являются выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. При его помощи решаются следующие задачи:
изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей,
анализ распределения долей рынка,
анализ сбыта,
изучение тенденций деловой активности,
изучение товаров конкурентов,
краткосрочное прогнозирование,
изучение реакции на новый товар и его потенциала,
долгосрочное прогнозирование,
изучение политики цен.
Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.
Алгоритм маркетингового исследования. Алгоритм маркетингового исследования включает
определение проблемы,
анализ вторичной и первичной информации,
анализ полученных данных,
выработка соответствующих рекомендаций,
использование полученных результатов,
реализация рекомендаций.
Особенности маркетингового исследования. К особенностям маркетингового исследования относятся постоянство и систематичность, комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа, множественность источников информации, универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.
Классификация. В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов. Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.
Структура. Сбор банковской информации состоит из следующих показателей:
финансовое положение клиентов банка,
виды банковской продукции, предоставляемой рынку,
затраты на производство одной единицы банковской продукции,
объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.
Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают статистические материалы, сведения, полученные от клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
Следующий этап маркетинговых исследований - анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработку математическими и статистическими методами с использованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуществляется с помощью критериев, сформированных на основе внутренних правил коммерческого банка.
В современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является исследование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров регионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизировать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражающему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банковских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потенциального спроса на новую услугу со стороны клиентов.
Важнейшими инструментами такого исследования являются анализ рынка, наблюдение за рынком и прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.
Важно отметить, что точность исследования зависит от многих факторов, среди которых можно отметить объем информационной выборки, выбор репрезентативной группы, способ сбора данных, методы установления контактов.
Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования - конкретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и проанализировать те группы потребителей, на потребности которых он намерен ориентировать свои услуга.
Если анализ рынка - это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств.
Еще одним важным инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, то есть предположения относительно изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов, спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.
Инструментами здесь являются прогнозирование на основе традиционных математических методов и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.
Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами. Она предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучение собственных возможностей банка для выхода и закрепления позиций на рынке.
Исследование рынка банковских продуктов охватывает анализ потребностей потенциальных потребителей, конкурирующих предложений на рынке, деятельности субъектов рынка, рекламы.
Изучение внутренних возможностей банка включает в себя анализ
хозяйственной деятельности банка,
затрат на производство банковской продукции,
затрат на стимулирование и рекламу,
будущих потребностей банка.
Сегментация рынка. В основе сегментации лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. Сегментация может производиться по самым разнообразным признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и другим.
Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии, средние и малые предприятия, состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.
Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются его рыночные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка целевые сегменты. Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики, показатели услуги, показатели конкуренции, характеристики среды.
Рыночные характеристики включают в себя общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенциальных клиентов, важнейшие характеристики клиентов.
Основные параметры предлагаемой клиентам услуги необходимы для получения целостного представления о банковской услуге и соотношения ее характеристик с требованиями, предъявляемыми потребителями.
К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка, сравнительные характеристики.
Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым институтам.