Смекни!
smekni.com

Особенности маркетинга в коммерческом банке (стр. 3 из 3)

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

- более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.

- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Банки-корреспонденты.

4. Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций).

5. Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков из-за невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, а у 150 - расчётные счета были блокированы из-за неплатежей в сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов - с 5747 до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700 банков, а в первом полугодии 1995 г. - 400 были подвергнуты штрафным санкциям со стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год

2. Э.А. Уткин Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997

3. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

4. Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998

5. А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

6. Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997

7. Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

8. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000

9. Н.А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 1999

10. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2001


[1] Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

[2] Уткин Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 1997 с.60

[3] ГК РФ, статья 1012, п.1

[4] А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

[5] Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997