2. Доктринальный маркетинг. По мере роста все новых и новых успехов когда-то небольшие компании неизбежно движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей "универсальной" формуле маркетинга. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж компании работают более 175 сотрудников, организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощренно, как ее заклятый враг Anheuser-Busch, она успешно применяет некоторые приемы профессионально управляемых маркетинговых компаний.
3. Интрепренерский маркетинг. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга. Они пристально вглядываются в последние сводки Nielsen, внимательно изучают отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их клиенты, научиться находить новые, отвечающие потребностям реальной жизни, решения.
Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга, которой уделено очень много места в этой книге, на наш взгляд, не представляет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз убедимся, что взойти на "вершины" способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры. Возможно, у вас возникнет желание использовать их опыт.
ПРЕДЕЛЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям товаров и услуг. В действительности же маркетологу приходится принимать решения относительно 10 его "сущностей" - материальных благ (товаров), услуг, опыта, событий, личностей, места, собственности, организаций, информации и идей.
Материальные блага
В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объем производства и предмет маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и потребляет на рынках 80 млрд яиц, 3 млрд цыплят, 5 млн фенов для волос, 200 млн тонн стали и 4 млрд тонн хлопка. В развивающихся странах материальные блага - и прежде всего продовольствие, товары широкого потребления, одежда и товары для дома - составляют основу экономики.
Услуги
По мере развития экономики в ней постепенно возрастает роль сферы услуг. В современной американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70.
К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, уход за собаками и ветеринарная помощь, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеры, юристы, инженеры, врачи, специалисты по программному обеспечению и консультанты по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце спектра - чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом - телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне еще более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами.
Опыт
Использование в качестве инструментов различных услуг и товаров позволяет организации или индивиду приобретать, демонстрировать и реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея - это и есть пример аккумуляции такого опыта - посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. То же самое можно сказать и о Hard Rock Cafe или сети ресторанов "Планета Голливуд". Нам известны множество рынков, на которых желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в бейсбольном лагере, играя рядом с ушедшими из большого спорта звездами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим оркестром, восхождение на Эверест).
События
Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным датам событиях, как Олимпийские игры, юбилеи компаний, торговые ярмарки, спортивные соревнования и художественные представления. Существует даже особая профессия специалистов, планирующих проведение подобных событий, режиссеров, стремящихся учесть все до мельчайших деталей.
Личности
Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых рынков. Не так давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, ему следовало бы нанять пресс-секретаря, который помещал бы о нем статьи и сообщения в различные газеты и журналы. Сегодня каждая звезда кино имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с общественностью. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы и финансисты, а также прочие профессионалы извлекают для себя пользу из рынка знаменитостей.4 В своем восхождении на пик славы артистического мира Эндрю Уорхолл, вне всякого сомнения, использовал принципы антрепренерского маркетинга. Консультант по менеджменту Том Питерс, признанный мастер превращения имени собственного в "торговую марку", считает, что его примеру должен следовать каждый.
Место
Сегодня за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых резидентов активно конкурируют между собой самые разные "места" (города, государства, регионы, целые народы). Стратфорд в Канаде был обыкновенным захудалым городком, обладавшим одним-единственным достоинством - собственным именем и речкой под названием Эйвон. И этого оказалось достаточно, чтобы организовать в нем ежегодный шекспировский фестиваль, который прочно закрепил канадский Стратфорд на всех туристических картах. Ирландия проявила себя как выдающийся "специалист" по маркетингу места, ибо сумела привлечь огромные производственные инвестиции более 500 глобальных компаний. А заслуженные "лавры" делят между собой ответственные за внутренние инвестиции, туризм и экспорт Ирландский совет по вопросам развития, Ирландский совет по туризму и Ирландский совет по экспорту. Маркетингом места занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, локальные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью.
Собственность
Собственность - и недвижимое имущество, и финансы (акции и облигации) - представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит требует определенных маркетинговых усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев имущества или же на тех, кто собирается продать или купить недвижимость для проживания или занятий бизнесом. Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.
Организации
Организации активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. Компании, добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную рекламу. На каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами: "Изменим жизнь к лучшему", Body Shop и Ben & Jerry's оказывают содействие социальным акциям. Другие поставщики добиваются известности благодаря своим ярким лидерам - таким как Ричард Брэнсон из Virgin или Фил Найт из Nike. Университеты, музеи и концертные организации, - все они озабочены созданием позитивного имиджа, ибо высокая репутация в глазах общественности является одним из основных условий успеха в борьбе за аудиторию и фонды.
Информация
Информация производится и продается на рынке точно так же, как и все остальные товары. Ведь именно ее предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают информацию родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также представляют собой рынок информации. Журналы, такие как "Road and Track" и "Byte", предоставляют всем желающим информацию об автомобильном и компьютерном мирах. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, "упаковка" и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества.
Идеи
У каждого рыночного предложения есть свое ядро - идеи, или как заметил Чарли Ревсон из Revlon: "Косметику мы производим на фабрике, а в магазине продаем надежду". Человек, приобретающий в магазине дрель, на самом деле нуждается в некоем количестве отверстий. Товары и услуги - всего лишь платформа, с помощью которой покупатель приобретает идеи или блага. Усилия маркетологов во многом направлены на идентификацию насущных потребностей потребителей и их удовлетворение. Например, многие церковные организации должны принять решение о том, каким образом они будут подавать себя на рынке - как место поклонения и культа или же как общественный центр. А уже отсюда, в зависимости от выбора общины, вытекает тот или иной характер ее деятельности.
РАСШИРЕННЫЙ ВЗГЛЯД НА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
Многие исследователи считают, что маркетологи используют свои навыки и умения прежде всего для стимулирования спроса на продукцию компании. Данный подход представляется нам несколько ограниченным. Точно так же, как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса.