2.3 «Політичний ринок» і «політичний товар»
«Владу роблять гроші, які у свою чергу роблять владу».
В. Лоскутов
Сутність маркетингового підходу в політиці полягає насамперед в ототожнення політичного процесу з ринком, основу якого становить обмін. [Луценко К.В.]
Цивілізований політичний ринок (подобається це комусь чи ні) передбачає купівлю-продаж влади і певних іміджів суб'єктів політики (партій, людей, політичних доктрин, ідей тощо). З одного боку, пересічний громадянин, ідучи на вибори, на певний час довіряє (а по суті "продає") свою частку політичної влади, скажімо, депутату парламенту чи губернатору. Останні протягом певного часу представляють політичні інтереси громадянина, "купивши" його голос за передвиборні обіцянки. З іншого боку, виборці "купують" політиків чи партії, а точніше іміджі, які вже сформувались у суспільній свідомості. Отже, у цьому разі "продається" влада і "купуються" іміджі (і навпаки) — чи це не ринок? А якщо існує політичний ринок, то постає проблема його дослідження й регулювання процесів, що відбуваються в його межах. [Бебик. Менеджмент виборчої кампанії, с. 81].
Теоретичне обґрунтування політичного ринку і маркетингового підходу до політики дав відомий французький соціолог, фахівець в галузі соціології політики П'єр Бурд'є. Він розглядав поле політики як ринок, на якому існує виробництво, попит і пропозиція продукту особливого сорту - політичних партій, програм, думок, позицій. [Полторак]
Політичний та комерційний маркетинг (що орієнтується на прибуток) мають як спільні, так і відмінні риси. Особливість першого зумовлена метою його застосування (наприклад, якщо йдеться про політика, то метою можуть бути голоси виборців, а не гроші). Специфічним є товар, що "просувають на ринку". Проте у практичній політ. діяльності можуть успішно застосовуватись елементи універсальної системи, що включає сукупність чотирьох P - Ргоduct (продукт, товар), Рrісе (ціна), Рlасе (місце, розподіл) і Рromotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу складає ціна.
Застосування комплексу універсальних маркетингових заходів передбачає розробку та здійснення спеціальних дій, що викликають бажану для політиків реакцію з боку людей. У політиці "товаром" виступає певний образ політика, організації чи ідеї (наприклад, таким образом для політика може бути "свій хлопець", "аристократ", "партократ" або "демократ").
Політичний "товар" не існує сам по собі. Він є тим, чим він сприймається в уяві споживача-виборця. Це один із фундаментальних принципів маркетингу. За допомогою прийомів політичного маркетингу виборцю "пропонують надію", як оформлена у вигляді найбільш прийнятного або бажаного образу. Це уявлення про кандидата, політичне об'єднання або ідею називають політичним іміджем. Він або вже існує у свідомості пересічного виборця, або пропонується йому за допомогою політичних та виборчих кампаній. [Швидак О.М.]
Отже, основними елементами політичного ринку є:
- політичні суб'єкти (агенти) ринку, тобто виробники політичного товару. Це можуть бути політичні лідери, політичні партії, групи інтересів і т.д. Їх головна задача така ж, як і у всіх інших виробників товарів, а саме: забезпечити високу конкурентоспроможність, високий попит і, звичайно, реалізацію товару;
- політичні об'єкти, тобто споживачі політичного товару. До них відносяться: населення країни в цілому, окремі шари і групи, політичні організації і т.д.;
- політичний товар - це сукупність пропонованих на політичному ринку товарів і послуг, що володіють корисністю, яка повинна бути реалізована в разі обрання на владні посади тих, хто ці товари пропонує. В якості товарів називають політичні програми, політичні ідеї і т.д.
Таким чином, існування політичного ринку - безсумнівно. Отже, існує на ньому і конкурентна боротьба, з усіма її принципами, методами і специфікою. Тут, однак, і виникає проблемна ситуація. Якщо в умовах економічного ринку, ринку товарів і послуг постійно і повсюдно діє принцип - "споживач - король" і нікому навіть в голову не приходить заперечувати його, і нехтувати основним маркетинговим принципом, що покупцю, споживачу необхідно пропонувати тільки те, на що є попит, то на політичному ринку справи дещо по-іншому. Можна сказати, що на політичному ринку можливі два варіанти політичної гри: перший - демократичні вибори, в процесі яких населення з тих чи інших причин, під впливом тих чи інших факторів делегують свої повноваження виборним особам, які потім вже діють відносно автономно (подібні теорії зараз нерідко називають "нормативними", вважаючи, що саме вони відображають суть політичної демократії) і другий - ситуація, коли владні зв'язки виступають як сукупність конкретних проблем, що потребують вирішення з боку політичних структур, здійснення ними цілеспрямованих дій, застосування конкретних засобів і ресурсів. [Полторак] Але тоді ситуація істотно змінюється: усі макросоціальні міжгрупові відносини у сфері влади перетворюються у взаємозалежність окремих структур та інститутів, в конкретні вчинки і почуття дійових осіб, що здійснюються в певному місці і в реальний час. Таким чином, міжгрупова конкуренція у сфері влади представляється в якості практичних способів і процедур управління, прийняття рішень, врегулювання конфліктів, встановлення комунікацій та інших процесів. [Соловьев, с. 414].
Слід особливо підкреслити, що ринковий підхід до політики передбачає наявність у громадян вільного альтернативного вибору між конкуруючими пропозиціями.[Об избирательных технологиях]
Таким чином, політичний ринок - це система виробництва і розподілу політичних товарів та послуг ( «ключових ідей», ідеологій, іміджів, репутації, стилю управління), яка відносно ефективно забезпечує узгодження значного числа інтересів конкуруючих між собою продавців (партій, політиків, бюрократії, еліт) і покупців (виборців, громадян). [Нежданов]
Підсумовуючи, автор підкреслює, що у політичному маркетингу політика розглядаються як вироблення певного продукту, як певний ринок, де відбувається конкуренція. І результатом успішного просування продукту є влада.
Ні від ринку, ні від політики при всьому бажанні не втечеш. Однак, не можеш знищити отруту – винайди протиотруту. А таким і є тверезий погляд на функціонування політичного ринку і політичного маркетингу. [Морозова]
РОЗДІЛ 3
«ПОЛІТИЧНИЙ РИНОК» УКРАЇНИ
3.1 Особливості політичного маркетингу та політичного ринку в сучасній Україні
Поняття "політичний маркетинг" є достатньо актуальним в українському суспільстві, бо його часто використовують стосовно різних аспектів політики, політичних "паблік рілейшнз", особливо - коли мова йде про організацію виборчих кампаній. [Гречихіна В.О., Анісімова Г.Ю.]
Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. Ширина охвату потрібних електоральних груп визначається специфікою завдань, що стоять перед конкретною партією, кандидатом чи виборчім об'єднанням, а також рівнем та різновидами конкретних виборів чи референдумів. Так, наприклад, якщо сильна, масова партія (Партія регіонів) бореться за можливість утворити велику та впливову депутатську фракцію у Верховній Раді України, то будуть задіяні одні маркетингові методи. А якщо у парламентських виборах приймає участь нове чи маловідоме політичне об'єднання (Комуністична партія України (оновлена)), використовуються інші маркетингові прийоми й технології. [Швидак О.М.]
На нинішньому етапі в Україні, коли попит на ідеологію є незначним, перевага надається політичним силам на чолі з харизматичними та впливовими лідерами, про що свідчить значна кількість іменних блоків із надзвичайно високими рейтингами прихильності потенційних виборців. Таким чином, особистісні якості окремих політичних лідерів можуть слугувати основою електорального вибору. Виникає загроза для існування нових та малих партій, які змушені для отримання місць у парламенті блокуватися з потужними політичними силами. Це ставить під питання становлення плюралізму ідеологічного спектру, оскільки більшість партій сьогодні незалежно від задекларованої програми часто репрезентують інтереси «чужих» електоральних груп. Такі дії, які є свідченням високого рівня політичної мобільності, можуть розглядатися як різновид маніпулятивних технологій. [Боброва, Кайданович]
Перебіг виборчих кампаній 2004-2007 рр. свідчить, що на сьогоднішній день в Україні вже визріли об’єктивні умови для переходу від “брудних” технологій маніпулювання громадською думкою до “чистих” виборчих технологій комунікативного типу.
У той же час простежується дуже тривожна тенденція до все більшого поширення адресних технологій, які у експертному середовищі називаються мережевим маркетингом, а пересічному громадянинові відомі, як підкуп виборців. На цю тенденцію звертали увагу чимало українських експертів, коментуючи перебіг парламентських виборів 2007 р. і особливо, виборів до Київської міської ради та Київського міського голови у 2008 р.
В умовах вітчизняної нестабільної політичної системи, постійних політичних криз у суспільстві зростає рівень загального розчарування у політиці і політиках, внаслідок чого український виборець починає мислити в межах споживацьких категорій, тобто готовий «продати» свій голос, щоб отримати хоч який-небудь зиск з виборів, які проходять в Україні ледь не щороку. Якщо ситуація найближчим часом не зміниться на краще, варто очікувати, що на наступних виборах використання технологій мережевого маркетингу суттєво збільшиться.