Смекни!
smekni.com

Управленческий учет финансово-сбытовой деятельности (стр. 1 из 9)

Управленческий учет финансово-сбытовой деятельности

6.1. Финансово-сбытовая деятельность и ее место в управленческой системе организации

В рыночных условиях хозяйствования эффективная сис­тема управления требует рациональной организации финансово-сбытовой деятельности, которая в значительной мере предопределяет на предприятии уровень использования средств производства, рост производительности труда, сни­жение себестоимости продукции, увеличение прибыли и рентабельности.

Финансово-сбытовая деятельность — это деятель­ность, направленная на реализацию произведенных или за­купленных предприятием товаров, работ, услуг с целью из­влечения предпринимательской прибыли.

К основным объектам финансово-сбытовой деятельно­сти организации относятся:

♦ покупатель (его возможности, потребности, запросы и предпочтения);

♦ товары (работы, услуги) предназначенные для реали­зации (их цена, качество, привлекательность для потребите­ля и др.);

♦ каналы товародвижения.

Радикальное реформирование отечественной экономики заставляет по-новому взглянуть на роль сбыта в общей систе­ме управления организацией.

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно ориентированная служба сбы­та, т.е., сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок переставляет предпринимательские акценты, а вмес­те с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбы­та. Отсюда следует, что сбытовая деятельность — это не столько продажа готовой продукции, но и ориентация про­изводства на удовлетворение платежеспособного спроса по­купателей, и активная работа на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и органи­зацию эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Подобные тенденции перемещения центра затрат с про­изводства на сбыт в настоящее время наблюдаются и в рос­сийской экономике. Выборочные обследования свидетельству­ют о том, что в хозяйственном цикле движения товара лишь 2% времени приходится собственно на его производство, а 98% так или иначе связаны с материально-техническим снаб­жением и сбытом. Расходы на эти операции составляют более 15% валового национального продукта, что эквивалентно 30% общей суммы производственных издержек. Исследова­ния отечественных ученых показывают, что затраты на снаб­жение и сбыт по источникам формирования распределяются следующим образом: у потребителей — в среднем 24,3%, у поставщиков — 13,5%, у посреднических организаций — 3,2%, на транспорте — 54%. По основным стадиям товародвижения затраты на погрузку, перевозку и разгрузку составляют 62,5%, а на складирование товара — 37,5%. При этом текущие зат­раты составляют 86,1%, а единовременные затраты — 13,9%.

Анализ конъюнктуры российского рынка дает основание утверждать, что основной причиной кризиса сбыта, являет­ся не согласованность ассортимента произведенной продук­ции со структурой потребительского спроса. Дело в том, что падение платежеспособного спроса покупателей касается в большей степени отечественных, а не импортных потреби­тельских товаров, о чем свидетельствует постоянная тенден­ция роста импорта и устойчиво высокой доли в нем потреби­тельских товаров.

Отечественным производителям характерно стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. Для сохранения статус-кво на внутрен­нем рынке они, как правило, предпринимают усилия не потехническому перевооружению производства, освоению но­вых видов продукций и услуг, а по лоббированию законопро­ектов, предоставляющих всевозможные льготы, по выбива­нию государственных субсидий, и принятию протекционист­ских мер во внешней торговле.

В экономической и социально-политической среде пред­принимательства современной России попытки исповедовать на практике идеологию маркетинга, пожалуй, еще преждев­ременны. Для большинства отечественных товаропроизводи­телей более актуальна проблема сбытовой ориентации.

Оставаясь на почве экономического реализма, следует отметить, что большинство российских производителей пока тяготеют к сбытовой ориентации. Такое положение вещей можно объяснить следующими причинами:

♦ товаропроизводители вынуждены концентрировать свои
усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют
весьма ограниченные инвестиционные возможности;

♦ широкий товарный ассортимент возможен при нали­чии гибких производств, внедрение которых сдерживается технологической отсталостью;

♦ превращение упаковки товаров в средство формиро­вания спроса возможно при создании индустрии упаковочно­го производства, упаковываемых товаров;

♦ чтобы производственную программу определяли мар­кетологи, необходимо не только гибкое производство, но и
наличие значительных производственных резервов, включая
резервы производственных мощностей, финансовых ресур­сов и др.;

♦ возможности использования цен рыночного равнове­сия и преимущественно неценовых методов конкуренции для
отечественных товаропроизводителей ограничены отсутстви­ем профессиональных маркетологов;

♦ сравнительно узкие горизонты планирования для на­ших бизнесменов определяются все еще сохраняющейся эко­номической и политической нестабильностью российского об­щества;

♦ этим же объясняется целевая ориентация бизнеса на
максимизацию текущей прибыли, ее сокрытия для налогооб­ложения, а не на получение долговременного эффекта от рыночной ориентации производства.

Несомненным является тот факт, что цели сбыта, производны от цели предприятия, следовательно, прибыль, по­лучаемая от сбытовой деятельности, по своей природе явля­ется предпринимательской прибылью. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

♦ производственные мощности оптимально загружены
благодаря заказам потребителей;

♦ рационально выбраны каналы товародвижения;

♦ минимизированы совокупные затраты в хозяйствен­ном цикле товара, включая расходы на послепродажное об­служивание и потребительский сервис.

Все вышеизложенное свидетельствует о том, что с пе­реходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурен­тоспособность предприятия во все возрастающей степени за­висит от того, насколько совершенны и жизнеспособны его маркетинг и сбыт продукции.

Если предприятие хочет успешно действовать на рынке покупателя, оно должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи того, что оно может изготовить, а производить то, что может продать с прибылью. В этих усло­виях, управлять предприятием нужно, ориентируясь на ры­нок, а не на продукт. В центре такого образа мышления сто­ит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые сле­дует удовлетворять как можно полнее. Чтобы для предприя­тия определить конкретную стратегию маркетинга, его руко­водству, прежде всего, необходимо разработать альтерна­тивные варианты, в которых целесообразно сформулировать основы общей политики развития, включая и сбыт. Для этого целесообразно ответить на следующие вопросы:

♦ какой рынок (сектор) хочет освоить данное предприятие;

♦ за какие позиции рынка оно борется;

♦ какая стратегия маркетинга должна им применяться.

Избранный вариант должен служить стратегической ос­новой маркетинга и к нему должны быть подобраны необхо­димые инструменты, т.е.:

¾ программа сбыта;

¾ цена и условия продажи;

¾ система сбыта;

¾ реклама и стимулирование продажи;

¾ логистика;

¾ сервис.

Успех сбыта будет зависеть от того, насколько правиль­но будут формироваться, и применяться эти инструменты.

Продажа, наряду с политикой сбыта, является частью системы сбыта. Ее задача состоит в установлении контакта с покупателями и побуждении их к покупке. Если данное дей­ствие не достижимо, то все остальные маркетинговые дей­ствия оказываются напрасными. !

Многие предприятия, до сих пор успешно функциони­рующие на рынке продавца, при переходе к рынку покупа­теля стали ощущать важность политики продажи для обеспе­чения эффективности сбыта. Рациональное формирование политики продажи требует точного знания факторов, опре­деляющих актуальную сбытовую ситуацию. К ним относятся:

♦ конкуренция;

♦ учет запросов покупателей;

♦ наличие массового рынка;

♦ насыщенность рынка;

♦ частые изменения ситуации на рынке;

♦ производственная мощность предприятия;

♦ увеличение сбытовых издержек и др.

Конкуренция позволяет покупателю делать выбор меж­ду различными предложениями. В этих условиях жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Следствием этого, как правило, яв­ляется разрушительная ценовая конкуренция.

Конкурентная среда вынуждает предприятия активизи­ровать собственную деятельность, поскольку в конкурентной борьбе побеждают только те предприятия, которые понима­ют необходимость полной ориентации на удовлетворение зап­росов рынка. А это означает, прежде всего, учет запросов покупателей.

Учет запросов покупателей необходим для того, чтобы оперативно и гибко реагировать на меняющиеся условия кон­куренции, а зачастую самому стать инициатором таких изме­нений. Взыскательно и критично настроенные покупатели оце­нивают предложенный товар с помощью стандартов качества, использование которых позволяет сравнивать разные предло­жения и найти приемлемое соотношение "качество/цена". Взыс­кательные покупатели, как правило, настраиваются на то, что продавец, войдя в их положение, поможет им выбрать именно тот товар, который полностью отвечает их потребностям.

Массовый рынок имеет место тогда, когда выпускается продукция, предназначенная для широких слоев покупате­лей. Наличие массового рынка, как правило, сопровождает­ся ощутимым снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке действует принцип по­стоянного массированного давления цен, требующего от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателей приобретать свои товары, а также большой экономической маневренности и запаса прочности.