Мать-эксперт
Все чаще эксплуатируется образ компетентной матери, матери-эксперта, которая по-научному, грамотно заботится о здоровье детей, предлагая им только самое полезное, богатое витаминами и защищающее от микробов.
Роль матери здесь не случайна, так как мать, хотя она и выглядит весьма привлекательно, означает в данном случае власть и авторитет. Так что за гендерной продвинутостью маячит вполне традиционная для советского контекста роль женщины как государственного агента, выращивающего достойных граждан, но уже с опорой на достижения современной цивилизации. Не слуайно рядом с компетентной матерью появляется детский сад, шумный двор, наполненный резвящимися детьми, многодетная семья. Идеологический подтекст такой рекламы довольно прозрачен.
Бабушки и дедушки
Образы представителей старшего поколения – дедушек и бабушек – порой базируются на инфантильных архетипах, воплощающих непосредственно детские фантазии потребителей.
Молочную продукцию "Домик в деревне" рекламирует "ничья бабушка" – по-немецки одетая фрау, неизвестно как оказавшаяся в селе. Ей соответствует "Веселый молочник". Перед нами – персонажи западноевропейских сказок. У них нет истории, в смысле бытовых или географических привязок. Идет работа с чистыми культурными архетипами.
Мужское братство/женское сестринство
В рекламе пива продвигаются образы мужского братства – от метросексуалов, открещивающихся от стерв-манипулянток, до брутальных советских мужиков без баб. Кажущаяся некорректность представляется некой реакцией на засилье сексуализированной и манипулятивной женственности в галазх потребителей.
Хотя встречаются и смешанные компании, где важна идея гендерного равенства в потреблении. В рекламе пива "Три медведя" мужская компания приглашает в свой круг "Машенек". В роликах Nescafe проводится редкая для российской рекламы идея женской дружбы без мужчин, как бы параллельная мужскому сообществу пива. Продукт становится "еще одним поводом для встречи с подругами".
Нестандартное тело
Наконец, в гламурной рекламе средств заботы о себе стало появляться нестандартное женское тело. Полная и здоровая девушка с упитанными бедрами и мощными плечами демонстрирует "мерцающую кожу" – результат средства для загара. Такой бодрый "реалзим" можно приветствовать хотя бы за мысль о разнообразии тел возможных потребителй и за признание этого разнообразия нормальным, даже красивым.