Агентство получило заказ на работу с масс-медиа, нужно было привлечь их внимание к стенду компании. Как обычно, написали, утвердили и разослали пресс-релизы, провели пресс-конференцию, организовали на выставке пресс-бюро для контактов с журналистами.
На третий день до нас дошли слухи о жалобах обиженных экспонентов, представителей других автомобильных компаний.
— Что же это! — пеняли они организаторам выставки. — Вся пресса толпится на стенде компании N. А у нас и машины отличные, и стенды специально готовились. Наведите порядок!
Хотя наш клиент был, безусловно, хорош и знаменит, надо признать, что на выставке присутствовали и другие автомобильные гиганты из Европы и Азии. Не менее автомобильные и не менее гиганты... Просто они не обеспечили себя информационной поддержкой и не стали для нижегородских СМИ ярким информационным поводом.
Вывод: мало обладать поводом, надо суметь вовремя предложить его журналистам, красиво упаковать и быть предупредительными.
Второй случай связан с Международным турниром по спортивным танцам, который в Н. Новгороде организует «Центр танцевального спорта "Биг Топ"». Наше агентство ежегодно оказывает турниру информационную поддержку (в основном из любви к спортивным танцам). Мы заключали договоры об информационном спонсорстве с нижегородскими газетами, радио и ТВ, снабжали издания полезными сведениями и свежими фактами, а журналисты охотно (в согласии с договором) рассказывали о подготовке «праздника музыки и красоты».
Так было и в первый раз, лет пять назад. Именно тогда автору встретился редактор одного из солидных местных изданий, не вошедших в число спонсоров. Редактор был озабочен.
— Представляешь, такое серьезное событие в городе — международный турнир танцев. Все об этом пишут. А мы еще не отписались.
Кстати, в течение года в Н. Новгороде проходит несколько танцевальных турниров высокого ранга. Но лишь этот турнир попал в центр внимания нижегородских СМИ и по отзывам тренеров других спортивных клубов «освещался на 150%».
Вывод: информационный повод может стать событием, а может и не стать. Важно о нем заботиться, холить его и лелеять.
Интересный информационный повод дает гораздо большую отдачу, чем простые рекламные материалы. Он требует не жертв, а заботы.
Один из клиентов нашего агентства — Нижегородский филиал известного российского вуза. На региональном рынке образовательных услуг наш клиент первым предложил услуги негосударственного образования и заслуженно завоевал репутацию добросовестного и успешного. Тем не менее конкурентная ситуация не позволяет расслабляться — в Н. Новгороде десятки государственных и негосударственных высших учебных заведений.
В апреле вузы проводят Дни открытых дверей. Такие события на страницы газет и телеэкраны бесплатно не попадают. Однажды мы озаботились придумать для клиента яркий информационный повод. Устроили «мозговой штурм». Весна, цветение, новая вузовская поросль. Да и символ вуза — пушистое миртовое дерево...
Решили посадить у дверей нашего вуза деревья. Провели необходимую подготовку: получили официальное разрешение в главном городском управлении благоустройства, рабочие расчистили место для посадки; привезли металлические «чехлы» для саженцев; по совету специалистов выбрали в пригородном совхозе крепкие молодые рябинки. 25 апреля при большом стечении абитуриентов и прессы, под звуки оркестра академик головного вуза, специально приехавший из столицы, лично сажал во дворе института юные деревья. Каждый участник церемонии получил «Свидетельство» в подтверждение того, что «принял участие в Дне открытых дверей, узнал много полезного, посадил дерево и проникся уверенностью, что этот вуз — то, что надо!». Телесюжеты о нашем Дне открытых дверей появились в новостных программах нижегородских телеканалов, информация — в нескольких газетах.
Весной следующего года преподаватели и студенты вуза посадили уже целую аллею березок в скверике на ул. М. Покровской. Прессы было меньше, но сюжет показали в информационной программе и поместили на информационной ленте нижегородского агентства новостей. Многие могли прочитать табличку, украшавшую место проведения акции: «Нижегородский филиал УРАО. Акция "Зеленое дерево"».
Часть информационных поводов в жизни организаций имеет календарный, «датский» характер. Многое рождается, как говорится, естественным путем, что-то тщательно планируется и организуется. И лишь малая доля — продукт творчества и веселой фантазии PR-специалистов. Что может стать информационным поводом?
Попробуем провести инвентаризацию: начало бизнеса; открытие филиала; открытие офиса; новый товар или услуга; расширение сферы использования товара; появление серьезного партнера; новый масштабный проект; поддержка конкретного события, участие в важном событии и организация подобного события; личные заслуги сотрудников компании, награды, рейтинги, выход на новые рынки, альянсы и т. д.
Одним словом, как шутят в Голландии, активнее используйте то, что находится между ушами!
Придумывайте «специальные» события
Специальные события (special events) — мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании и ее продуктам. Разумеется, эти события должны привлечь внимание СМИ. Но вообще-то они создаются для целевой аудитории...
В первую очередь речь идет о праздниках. Придумывание праздников, как отмечает российский теоретик и практик PR, автор книг о связях с общественностью А. Н. Чумиков, — это один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.
Особо преуспевают в этом компании, работающие на рынке питания. Например, «Макдоналдс». В 1978 г. компания устроила грандиозный праздник по случаю открытия своего пятитысячного ресторана в Японии, в 1980 г. праздновалось 25-летие «Макдоналдса», в 1984 г. развернута мощная информационная кампания по случаю продажи 50-миллиардного гамбургера и т. д.
В 1983 г. компания Campbell Soup объявила январь Национальным месяцем супа. Исследования показали, что в январе потребление супа является максимальным. Дни и недели супа оказались насыщенными различными PR-акциями. В результате произошло существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность.
Компания «Доубранд» организовала Национальный день бутерброда, выбрав для этого 3 ноября — день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича.
Придумать праздник по силам не только международным гигантам. Например, юбилей нижегородской телекомпании «Сети-НН», отмеченный с размахом на центральной площади города, запомнился всем горожанам. Пивные фестивали стали праздничными событиями во многих городах России.
Кроме того, «специальным» событием может стать конкурс, вовлекающий множество людей и дающий позитивные эмоции. На наш взгляд, конкурсы — это один из общих инструментов PR и маркетинга, и здесь мы легко отдадим «пальму первенства» маркетингу.
Интересный пример профессионального конкурса предложили Нижегородский региональный центр сети «КонсультантПлюс» и Нижегородский территориальный институт профессиональных бухгалтеров. Они проводят ежегодный общегородской конкурс «Нижегородский бухгалтер». Призеры принимают участие в российском конкурсе «Лучший бухгалтер России».
Можно превратить в «специальное» и рядовое событие... Например, одно московское PR-агентство получило заказ на организацию открытия одного из первых ресторанов «Патио-Пицца». PR-специалисты компании придумали веселый сценарий на тему итальянской мафии: гости получили приглашения черного цвета, их встречали люди в масках и с автоматами, всех обыскивали специальные охранники. Глава компании прибыл в сопровождении свиты на старинном авто. Известный певец, неузнаваемо загримированный под повара, пел итальянские арии.
Возможности произвести хорошее впечатление на целевую аудиторию есть не только у гигантов бизнеса.
Популярная нижегородская газета «Биржа Плюс Авто» на заре своего существования, в начале 90-х, организовала «Марш Запорожцев»: «горбатые» малыши совершили круг почета вокруг нижегородского Кремля при большом стечении публики.
Одним из самых оригинальных событий, организованных нижегородскими предпринимателями, на наш взгляд, был художественный проект «Водка». Его авторы — Окский пищевой комбинат и Центр современного искусства «Кариатида» — создали настоящее авангардное действо. Несколько залов Дома архитектора украсили фотографии, пейзажи по мотивам винных этикеток, инсталляции из бутылок, ящики для стеклотары, аппараты для самогоноварения — все в исключительно художественном и осмысленном беспорядке. Восторг посетителей вызывал митьковский вытрезвитель: койко-места, застеленные полосатыми пододеяльниками, и образец митьковской смирительной рубашки — тельняшка с необъятными рукавами. В центральном зале под присмотром двух актеров-милиционеров стояли столы с простой закуской и краны с водкой. Журналисты написали об этом событии в более чем восторженных выражениях: «Данный проект несет в себе нешуточный заряд гуманизма и человеколюбия».
Одним словом, возможности самые широкие.
Выступайте в качестве эксперта
Осенью 1998 г. правительство РФ планировало вводить государственную монополию на производство ликероводочной продукции. В СМИ этот вопрос активно обсуждался. В известной нижегородской фирме специалист по связям с общественностью воспользовался информационной конъюнктурой и предложил редактору популярного в то время аналитического еженедельника комментарий своего руководителя.
Газета была заинтересована в экспертной оценке ситуации и напечатала большое интервью с директором водочной компании. После публикации к руководителю компании за аналогичным комментарием обратились журналисты из других нижегородских изданий.