Александр Репьев
Если реклама не продает, она не творческая
Агентство Benton & Bowles
Почему так опасно рекламное псевдотворчество?
Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, не только рекламодатели. Рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.
Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: "Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу - и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими - горсткой хороших продавцов".
С грустью признаем, дорогие друзья, что "шарлатаны" заполонили все вокруг в рекламе. Они никогда не слышали о том, что реклама должна работать, то есть продавать. Они потому и шарлатаны, что им наплевать на клиента, на деньги которого они резвятся в своих Photo- и прочих ".опах".
Предел их мечтаний - какой-нибудь призок на каком-нибудь конкурсе, ну хотя бы в Урюпинске. Кстати, на конкурс лучше выставлять вообще ничего общего с рекламой не имеющее.
Все будет ОК - в жюри сидят свои ребята, "творцы".
Джордж Орвел сетовал на то, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слова "творчество" - разные люди дадут вам разные его определения. Я бы мог предложить два. Причем каждое из них может предполагать огромный труд. Весь вопрос в том - какова цель этого труда!
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы, как проверенные старые, так и новые. Если это дорогостоящий заказ, то это также предполагает огромное чувство ответственности.
Настоящим творцом можно быть практически в любой области: в педагогике или маркетинге, в военном деле или администрировании, даже в токарном или стеклодувном деле. А наука? Вот уж где огромное поле для творчества! Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался: куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. "Да, у него всегда не хватало воображения для физики!" - ответил мэтр.
Псевдотворчество - это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде.
Скажем, Вы идете в оперу послушать "Иоланту", настраиваясь на средневековые наряды и декорации - после трудного рабочего дня почему бы и не отдохнуть от надоевшей среды офиса. Но режиссер-"творец" уготовил Вам сюрприз - толпы персонажей, одетых в костюмы современных офисных клерков и развязные манеры столичной дискотеки. Спасибо, дорогой! Там же Вы узнаете, что этот "новатор" поставил "Аиду" в костюмах СС. Говорят потрясно звучит ария Штирлица-Радомеса.
Слава богу, что во многих областях псевдотворцам очень трудно разгуляться. Дизайнер автомобилей может был бы и рад создать, скажем, нечто о пяти колесах, да кто ж ему "дасть"! Он, бедолага, вынужден работать в тесных рамках инженерных норм. Еще больше таких норм у архитектора - вот уж кто испытывает танталовы муки, вписывая свои изыски в жесткие законы физики.
За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы... создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты - им просто никто не разъяснил смысла их работы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться.
Полезны ли новые ходы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный ход, это решение будет творческим. Но стремление к новизне ради новизны может оказаться расточительным или даже пагубным. Огилви правильно полагал, что реклама, которая продавала холодильник десять лет тому назад, может продать его и сейчас.
Маркетологи компании Philip Morris в течение 40 лет не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств "творчески" меняют все каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что Philip Morris очень творческая в своем консерватизме.
Но "горстке продавцов" противостоят сплоченные ряды "оригиналов". Молодая звезда американской рекламы Джелли Хелм (Jelly Helm) так прямо и заявляет: "Определение творчества - это делать что-то, чего до этого не существовало."
Этот предрассудок культивируют многочисленные конкурсы, похоже, созданные специально для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова "продажа", там все талдычат об оригинальности. Кит Райнхард (Keith Reinhard), Президент жюри в Каннах '99, говорит об идеях, которые должны быть непременно "свежими и оригинальными". Энди Берлин (Andy Berlin), Председатель жюри лондонского фестиваля, опять же толкует о "креативности, оригинальности и производственной ценности (?)".
Заморским авторитетам вторят и наши. Томара Глушакова (Rivita-Marketing): "В рекламе, как известно (Кому? - А.Р.), важна новизна и оригинальность решений. Поэтому ставка делается на творчество. (!?)" Владимир Горохов (завкафедры экономической журналистики и рекламы МГУ) призывает "продуцировать (!) свежие, оригинальные идеи в сфере рекламы."
Бо Роннберг, шведский рекламный новатор, прославился тем, что показывал на щитах голые зады. Может быть, это страшно оригинально в Швеции - стране, известной своей острой нехваткой обнаженной натуры, но... что это продало! Наш доморощенный "мэтр" Грымов не очень опечалился тем, что его "балетная" реклама водки "Белый орел" резко снизила продажи - не мешайте творить, господа!
Можно долго спорить об оригинальности в рекламе. Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: "Оригинальность - наиболее опасное слово в рекламе." Но кто так думает сейчас?
В разговорах о рекламном творчестве практически всегда отсутствует ее потребитель. Давайте все-таки выясним, кто он такой и спросим его - Что же ему нужно от рекламы, да и от жизни вообще?
Итак, кто же потребитель рекламы? Рекламодатель, редко хоть что-либо понимающий в рекламе, как, например, господа из московского представительства Microsoft? Может быть - это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссера или на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Кто же это?
Да простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует он сам и его проблемы.
Если он и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решений своих проблем. Один рекламист справедливо заметил: "Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление."
Человек редко сам ищет рекламу, он даже от нее отмахивается. На уровне подкорки он отвергает рекламные ребусы, лениво переворачивая страницы или не останавливая взгляд на глупой "наружке". Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.
Мы здесь опустим его матерные слова о рекламе вообще, о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал.
Когда же он признается, что иногда он все же получает от рекламы кое-какую пользу, спросим его, что бы он хотел от рекламы товара (!), который привлек его внимание.
Об этом товаре он хотел бы узнать как можно больше. (Огилви: "Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше Вы продаете.") Он также хотел бы, чтобы эта информация легко усваивалась на его уровне понимания данного (часто очень сложного) товара.
Чего он не хотел бы? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за полного идиота, как это делает большая часть нашей рекламы на ТВ.
А как наш герой оценивает оригинальность в рекламе - ну, в общем, "то, чего до этого не существовало"? Этот вопрос имел бы некоторый смысл, если бы он знал "чего до этого существовало", то есть был бы историком рекламы. А им он не является, почти со 100%-ной вероятностью.
Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность? - Совершенно верно, другие "новаторы" и "оригиналы". Похоже именно на них и работает "псевдотворец".
В рекламе бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов. Часто бывает достаточно хотя бы одного, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной или вообще перестала быть рекламой.
Рассмотрим некоторые из этих недугов и заблуждений.
Как в машине не должно быть ненужных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего ненужного - ненужной графики, ненужного текста, ненужных "прибамбасов" в Интернете, ненужных выкрутас в видеорекламе и т.д.
Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент.
Дизайн в рекламе традиционно выполнял роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемости назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло.
Научившись нажимать на кнопки в Photoshop'е, Corel'е и более "крутых" программах, а также запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения "дизайнер" творит непроходимые цветастые джунгли. Но это ни его, ни его коллег не интересует, ведь главное - "покрасивше"! Эти "творцы" уже давно создали целую индустрию самолюбования - десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги клиентов.