"Мы регулярно проводим замеры эффективности рекламных кампаний, - говорит Лассила. - Например, недавно сравнивали восприятие бренда Always до и после проведения кампании в игре. Изначально девушки признавались, что не видят особой разницы между продукцией Always и ее конкурентов и легко могли бы заменить одно на другое. После кампании приверженность бренду резко повысилась. По словам опрошенных, он приносил им много положительных эмоций. Изменение в восприятии бренда напрямую влияет на потребительское поведение подростков, поэтому реальные продажи Always должны были резко возрасти".
В рамках глобального исследования, проведенного компанией 15/30 Research, подростков просили перечислить пять любимых брендов. От страны к стране выявились серьезные различия. Например, одна и та же сеть ресторанов быстрого питания в большинстве стран попадает в тройку наиболее популярных брендов, а в Испании не входит даже в десятку. Дело в специфическом восприятии бренда, характерном для тинэйджеров этой страны.
Папа хочет быть героем, так?
Но зачем бизнесу знать так много о жизни тинэйджеров? Ведь их покупательная способность невысока: среднестатистический игрок Habbo располагает суммой в 30 евро в месяц, да и первые самостоятельные покупки делает лишь с 16 лет.
"Недавно с запросом о размещении рекламы в игре обратилась Toyota, - рассказывает Батист. - Я был сильно удивлен. Зачем? Ведь подростки не покупают машины. Однако маркетологи Toyota убеждены: дети в гораздо большей степени, чем супруги, определяют выбор машины!"
"Заправки Total включили валюту Habbo в свои программы лояльности, - приводит другой пример Лассила. - Дети заставляют родителей останавливаться именно на этих заправках, потому что там лучшие подарки. Папа тоже хочет быть героем, так?"
Вроде бы ничего нового. Тинэйджеры всегда влияли на потребительское поведение родителей. Но с развитием интернета скорость обмена информацией так возросла, что оказывать влияние на самих подростков, постоянно находящихся в сети, стало гораздо проще. Впрочем, и сами производители попали в зависимость от детей.
Например, новый i-Phone от Apple стал самым желанным подарком как минимум за полгода до своего выхода в свет, форумы, блоги и социальные сети во всех деталях смаковали подробности. Но как только смартфон появился в ограниченной продаже в США, вся информация о проблемах и недоделках тут же оказалась в сети, и подростки гораздо быстрее родителей узнали о них.
"Подростки чутко реагируют на все новое. Процент ранних приверженцев (early adapters) среди них гораздо выше и в моде, и в электронике, а теперь из-за интернета это справедливо и для других областей, - говорит Лассила. - Они не хотят тратить свои небольшие деньги на что попало. Трижды подумают и еще обсудят с друзьями".
"Не слушать свою аудиторию уже просто опасно, - развивает эту мысль Батист. - С тинэйджерами надо общаться, и вы получите не только массу ценнейшей информации, но и заслужите настоящее уважение. Компании Apple удалось выйти из пике, в отличие от PlayStation3, которая отказалась от диалога и до сих пор на 80% отстает от своих планов продаж. Поэтому для успеха разделяйте ценности вашей аудитории: общение не случайно стоит у них на первом месте. По-прежнему настоящее счастье - это когда тебя понимают".