Смекни!
smekni.com

Автосервис. Формирование стратегии и сценарный анализ в условиях неопределенности (стр. 10 из 18)

Итак, когда рыночные ситуации необычны или комплексны, а действия руководства компании незаурядны, когда для решения рыночной проблемы одновременно используется несколько маркетинговых инструментов – возникает феномен гистерезиса. В этой связи необходимо отметить еще одну переменную гистерезиса – замедленную реакцию конкурентов. Отсутствие или замедленная реакция конкурентов позволяют перерасти временному конкурентному преимуществу в сохраняющуюся после исчезновения последнего, устойчивую лидирующую позицию на рынке и также, безусловно, способствует появлению гистерезиса.

Почему возникает гистерезис? Однозначно ответить на этот вопрос невозможно. Сегодня существует несколько объяснений.

1. В течение краткосрочного воздействия маркетингового стимула покупатели могут накапливать информацию в долговременной памяти, роль которой еще мало изучена.

2. Другим возможным объяснением является инертность покупателей. Однажды переключившись на потребление нового продукта, покупатель скорее всего в дальнейшем откажется от потребления старого продукта. Инертность может быть вызвана как высокими издержками, связанными с переходом от потребления одного товара к потреблению другого, так и длительностью принятия управленческих решений в компаниях или стремлением к более легкому решению проблем. Особенно уместно говорить об инертности в промышленном маркетинге.

На сегодняшних рынках стало все труднее добиваться лидерства, действуя постепенно, шаг за шагом в рамках традиционной технологии. Каждая новая рыночная атака компании, как правило, заранее просчитывается и без промедления отражается конкурентами, стремящимися защитить свою долю рынка. Только в случае использования компанией новой технологии в широком смысле слова — будь то новые маркетинговые стратегии или нестандартное использование маркетинговых инструментов — есть смысл пытаться приобрести лидерство на рынке, и в этом случае необходимо действовать как можно быстрее. Только при таких условиях могут быть заранее предвосхищены действия конкурентов, пытающихся нейтрализовать первые решительные шаги компании. Для инициирования гистерезиса должны совпасть во времени несколько факторов.

Благоприятная внешняя ситуация, которую компания должна обнаружить и правильно истолковать на ранней стадии.

Компании следует предпринять необычные, новаторские действия для того, чтобы вызвать удивление и замешательство у конкурентов и, тем самым, предотвратить или отсрочить их ответную реакцию. Система управления компанией должна быть достаточно гибкой, с тем, чтобы в случае отсутствия положительного результата или возникновения неблагоприятной для компании реакции конкурентов без промедления изменить тактику, а если это необходимо, и стратегию.

Быстрый успех в привлечении новых покупателей вследствие гистерезиса необходимо подкреплять постоянно высоким качеством предоставляемой продукции или оказываемых услуг. Только это позволит компании длительное время удерживать клиентов. Таким образом, маркетинговая стратегия, учитывающая влияние гистерезиса, должна подразумевать стабильно высокую эффективность удовлетворения потребностей клиентов. Поскольку сохранять старых клиентов обычно легче, чем привлекать новых.

Практика показывает, что если ответные реакции компаний-конкурентов наступают с запозданием или не наступают вовсе, то последние подвергают себя отрицательному воздействию гистерезиса. Непременным условием избавления от негативного гистерезиса является хорошо отлаженная система мониторинга рынка и, в частности, конкурентов. Не менее важна и способность руководства компании быстро принимать и осуществлять радикальные изменения.

На основании сказанного можно сделать следующие выводы:

1. Гистерезис существует в маркетинге. На практике наблюдается как полный, так и частичный эффект гистерезиса.

2. Для появления гистерезиса необходимо сильное изменение в маркетинговом стимуле.

3. Возросшее влияние внешней среды или необычная ситуация на рынке благоприятствуют гистерезису.

4. Для появления гистерезиса требуется изменение нескольких маркетинговых инструментов, а не одного.

5. Движущим фактором возникновения гистерезиса является цена, тогда как, например, реклама не способна вызвать его.

6. Маркетинговая переменная, использованная компанией новаторски или в первый раз, может инициировать гистерезис.

7. Отсутствие или запаздывание реакции конкурентов может увеличить вероятность появления гистерезиса.

4.5. . «Дерево решений»: Построение, расчет затрат и доходов для различных форм предприятия

(Рисунок 8.)

Я покажу тебе дверь, но войти в нее придется тебе самому

( фильм Matrix )

Дерево имеет два типа вершин: квадратные вершины – решающие и круглые – случайные. В вершине 1, «решающей», расположенной на временной прямой в настоящем году, необходимо принять решение о строительстве предприятия. Вершины 2,3,4 являются случайными. Из них выходят ветви соответствующие различным значениям спроса – «высокому», «среднему» и «низкому». Считаем, что после строительства крупного предприятия принимать решение не потребуется. Затраты и прибыль будут определяться размерами спроса и издержками. Также не потребуется принимать решения в случае низкого спроса после строительства малого и среднего предприятий. А вот при среднем и высоком спросе мы выдели возможные варианты - расширение предприятия до размеров среднего или крупного (вершины 5,6,7,8). Каждому решению соответствуют три вероятности спроса – вероятности высокого, среднего и малого спроса на услуги автопредприятия. Разумеется здесь будут учтены лишь наиболее вероятные варианты.


Малое предприятие Крупное предприятие

Среднее предприятие

Рисунок 8.

Данные для расчета:

Средняя по отрасли цена строительства 390$ оборудование, 60$ работа итого - 450$ (с учетом на оптимистическое отклонение). Размер стандартного рабочего места 3,5 * 6,0 метров. В перспективе, предположим удорожание стоимости оборудования 4% в год, услуг 15% в год

В таблице 1. сведены затраты на строительство на первом этапе, и с учетом роста цен на строительство второй очереди, а также банковских процентов, для предприятий с соответствующим количеством рабочих мест.

Таблица 1.

На первом этапе На втором этапе
Работа и оборуд. Ежегодно по кредиту Работа и оборуд. Ежегодно по кредиту
Мал.предпр. 6 рабочих / мест 56700 25156 66775 29626
Ср. 12 р/мест 113400 50312 133550 59251
Ср. 18 р/мест 170100 75468 200325 88877
Крупн. 30 р/мест 283500 125780 333875 148129

Мы будем использовать эти данные для вычислений затрат на расширение предприятия. Один из вариантов заключается в возможности спустя три года расширить среднее предприятие до крупного (30 рабочих мест), т.е. к первоначально построенному автосервису достраивается среднее предприятие из 18 рабочих мест стоимостью 200235$. Альтернатива расширения мелкого предприятия до крупного эквивалентна стоимости двух средних предприятий по 12 рабочих мест общей стоимостью 2х133550$=267100$ и.т.д.

Далее составим таблицу (Таблица 2.) затрат в зависимости от количества рабочих мест, для того, чтобы выделить переменные и постоянные части затрат, и установить их значение в зависимости от спроса, а также изменения значений издержек спустя некоторое время (3 года) для различных решений о строительстве.

Таблица 2.

Оплата труда персонала с учетом ежегодного роста на 7% для прямой рабочей силы и на 4% для косвенной

Предприятие

Мелкое

Среднее

Крупное

Сейчас

Через 3 г.

Сейчас

Через 3 г.

Сейчас

Через 3 г.

6механиков

12 механиков

30 механиков

Механик

22500

27563

45000

55126

112500

137815

Налог

9000

11025

18000

22050

45000

55125

Всего

31500

38588

63000

77176

157500

192940

2 приемщика

3 приемщика

4 приемщика

Приемщик

11256

12660

16872

18984

22512

25320

Налог

4500

5064

6744

7584

9000

10128

Всего

15756

17724

23616

26568

31512

35448

2 оформителя

3 оформителя

4 оформителя

Оформитель заказ нарядов

5280

6000

7920

8916

10560

12000

Налог

2112

2400

3168

3564

4224

4800

Всего

7392

8400

11088

12480

14784

16800

1 мойщик

2 мойщика

3 мойщика

Мойщик

2640

3000

5280

6000

7920

8916

Налог

1056

1200

2112

2400

3168

3564

Всего

3696

4200

7392

8400

11088

12480

1 кассир

1 кассир

1 кассир

Кассир

2640

3000

2640

3000

2640

3000

Налог

1056

1200

1056

1200

1056

1200

Всего

3696

4200

3696

4200

3696

4200

2 контроллера

3 контроллера

4 контроллера

Контроллер качества

11256

12660

16872

18984

22512

25320

Налог

4500

5064

6744

7584

9000

10128

Всего

15756

17724

23616

26586

31512

35448

2 уборщика

3 уборщика

4 уборщика

Уборщик помещений

3384

3816

5064

5700

6768

7632

Налог

1356

1524

2028

2280

2712

3048

Всего

4740

5340

7092

7980

9480

10680

1 мастер

2мастера

3 мастера

Мастер

4500

5064

9000

10128

13500

15192

Налог

1800

2028

3600

4056

5400

6084

Всего

6300

7092

12600

14184

18900

21176

1 управляющий

1 управляющий

1 управляющий

Управляющий

7500

8436

7500

8436

7500

8436

Налог

3000

3372

3000

3372

3000

3372

Всего

10500

11808

10500

11808

10500

11808

1 бухгалтер

2 бухгалтера

3 бухгалтера

Бухгалтер

4500

5064

9000

8436

13500

15192

Налог

1800

2028

3600

4056

5400

6084

Всего

6300

7092

12600

14184

18900

21276

1 экономист

1 экономист

1экономист

Экономист

4500

5064

4500

5064

4500

5064

Налог

1800

2028

1800

2028

1800

2028

Всего

6300

7092

6300

7092

6300

7092

1 хронометрист

1 хронометрист

1 хронометрист

Хронометрист

2640

3000

2640

3000

5280

6000

Налог

1056

1200

1056

1200

2112

2400

Всего

3696

4200

3696

4200

7392

8400

Иные затраты (напрямую не связанные с персоналом) с учетом ежегодного роста платежей на 10% (Таблица 3.)

Добровольные и законодат. социальные выплаты

11250

14974

22500

29948

56250

74869

Страхование предприятия

12000

15972

24000

31944

60000

79860

Охрана предприятия

18750

24956

37500

49913

93750

124781

Почтовые расходы и телефон

9375

12478

18750

24956

46875

62390

Коммунальные платежи

65625

87346

131250

174693

328125

436734

Расходные материалы и инструменты

22500

29947

45000

59895

112500

149737

Обслуживание оборудования

3750

4991

7500

9982

18750

24956

Затраты на рекламации

4320

5750

8640

11500

21600

28750

Итого

147570

196416

295140

392832

737850

982079

Общая таблица постоянных издержек (Таблица 4.)

Процент по кредиту

29626

50312

59251

125780

148129

Затраты на производственный персонал

38588

63000

77176

157500

192940

Затраты на непроизводственный персонал

94637

122196

137453

164064

184549

Иные постоянные затраты (см табл. выше)

196416

295140

392832

737850

982079

Итого

359267

539648

666712

1185194

1507697

Затраты на рабочее место

59878

44221

55559

39506

50257

Максимальная стоимость нормо\часа (для малого спроса)

66,5

49,1

61,7

43,9

55,8

Фонд рабочего времени для низкого спроса равен – 250 дней х 8 часов х 0,45 = 900 ч\РМ для среднего спроса – 250 дней х 8 часов х 0.65 = 1300 часов\РМ для высокого спроса – 250 дней х 8 часов х 0,85 = 1700 часов\РМ курс рубля к доллару = 32 руб.\долл. Затраты на рекламацию = 1% от объема работ 2 х 900 часов х 40 долл\час х 0,01 = 720 дол\РМ

Переменные затраты для разных интенсивностей спроса (Таблица 5.)

Для среднего спроса

Первый этап Второй этап Первый этап Второй этап Первый этап Второй этап

Доп. затраты на производств. персонал

7875

10482

15750

20963

39375

54408

Дополнит. затраты на непроизводств. персонал

12620

16797

18329

24396

24610

32756

Дополнит. издержки от рекламации

1920

2555

3840

5111

9600

12778

Дополнит. издержки по иным расходам

4593

6114

9137

12228

25312

33690

Итого

27008

35948

47056

62698

98697

133632

Для высокого спроса

Доп. затраты на производств. персонал

15750

20964

31500

41926

78750

104816

Дополнит. затраты на непроизводств. персонал

25240

33594

36658

48792

79220

65512

Дополнит. издержки от рекламации

3840

5111

7680

10222

19200

25555

Дополнит. издержки по иным расходам

9187

12228

18375

24457

50625

67382

Итого

54017

71627

94213

125397

197795

263265

Ежегодные постоянные затраты, их значения не зависят от уровня продаж: возврат инвестиций, затраты на персонал, добровольные и социальные выплаты, охрана, коммунальные расходы, затраты на оборудование. Так же можно определить затраты на рекламации, предполагая их ежегодное увеличение на 10% .