Систему прогноза исследователь строит путем установления мотивационного профиля рекламы данного общества за определенный период, который затем сопоставляется с аналогичными профилями двух предшествующих периодов.
Содержащаяся в печати массовая реклама принимается в качестве мотивационного тезауруса. Основное предположение заключается во взаимозависимости потребностей и социальных изменений, причем неудовлетворенные потребности, по мысли авторов, позволяют предсказать будущие изменения. Такая логика основана на предположении, что между частотой определенных элементов текста, в этом случае - мотивационной структурой рекламных сообщений - и «реальной» заинтересованностью социальных групп в развертывании определенных типов поведения существует прямая положительная связь.
В соответствии с такой программой исследования был подвергнут анализу журнал «Лайф» за 50-, 60- и 70-е годы. Было осуществлено измерение мотивационных профилей за три десятилетия, что должно ныло дать необходимую информацию о динамике социокультурных изменений. За основу профиля была взята концепция А. Мюррея[36] о структуре мотивационного поля личности, по которой личность имеет следующие потребности: в достижении, в приобретении, в общении, в автономии, в познании, в превосходстве, в доминировании, к самодемонстрации, в избежании опасных ситуаций, в психологической неприкосновенности, в осуществлении покровительства, потребность в порядке, в бездеятельности, в развлечении, в признании, во впечатлениях, в получении помощи, в сексе.
На основе этих 18 типов сопоставлялись мотивационные профили журнала «Лайф» за выбранные годы - т.е. рекламные сообщения, опубликованные в этих номерах, интерпретировались с точки зрения наличия в них каждого из типов мотивации. Мотивации идентифицировались по шкале стереотипных ассоциаций, создаваемых рекламой: например, картинка мужчины и женщины, беседующих в салоне самолета, соотносилась с потребностью общения, изображение ковбоя на сигаретах «Мальборо» - с потребностью в автономии и т.д. Эта идентификация осуществлялась несколькими кодировщиками. И к единству ассоциаций кодировщики приходили путем согласования, путем доказательств своего решения и т.д. (если единство достигало 98%, тогда оно становилось решением, которое фигурировало в итогах исследования).
Частота тех или иных типов интерпретировалась как проявление интенсивности той или иной потребности и получала соответствующее выражение в процентах. Рейтинг потребностей в 1950 г. оказался следующим:
1 - общение
2 - признание
3 - достижение
4 - познание
5 - покровительство
6 - избежание опасных ситуаций
7 - самодемонстрация
8 - 9 - секс
8 i 9 - получение помощи
10 i 12 - приобретение
10 i 12 - превосходство
10 i 12 - доминирование
13 - психологическая неприкосновенность
14 i 15 - порядок
14 i 15 - впечатления
16 - автономия
17 - развлечение
18 - бездеятельность
Разница между наиболее часто встречающейся потребностью и наименее составила 23,3 пункта (соответственно, 23,6 и 0,3%).
Рейтинг потребностей в 1960 г.:
1 - общение
2 - покровительство
3 - развлечение
4 - признание
5 - достижение
6 - автономия
7 i 8 - психологическая неприкосновенность
7 i 8 - познание
9 - приобретение
10 - избежание опасных ситуаций
11 - доминирование
12 i 13 - порядок
12 i 13 - секс
14 - самодемонстрация
15 i 16 - превосходство
15 i 16 - бездеятельность
17 - получение помощи
18 — впечатления
Разница между крайними потребностями - 29 пунктов (29,6 и 0,6%)
Рейтинг потребностей в 1970 г.:
1 - общение
2 i 3- достижение
2 i 3 - познание
4 - автономия
5 - признание
6 i 7 - избежание опасных ситуаций
6 i 7 - покровительство
8 - развлечение
9 - впечатление
10 - превосходство
11 - приобретение
12 - самодемонстрация
13 - секс
14 i 15 - доминирование
14 i 15 - психологическая неприкосновенность
16 - порядок
17 i 18 - бездеятельность
17 i 18 - получение помощи
Разница между крайними значениями - 17 пунктов (17,7 и 0,7%).
Как мы видим, полученная информация дает богатую пищу для размышлений. Практически речь идет о ценностном портрете нации. Важно отметить в данном случае сложность методики определения потребности по визуальному материалу.
В этой связи следует отметить вклад в методологию анализа текстов идей американского психолога Чарльза Осгуда. Специалист в области экспериментальной психологии, он является одним из инициаторов лингвопсихологических осмыслений речевой деятельности, которые стали вскоре самостоятельной научной теорией - психолингвистикой[37].
Ч. Осгуд не мог пройти мимо теоретических посылок анализа содержания как метода, который также связывал порождение всякого лингвистического феномена - текста - со всем комплексом социальной и психологической деятельности его автора.
Приняв участие в конференции по проблемам контент-анализа (созванной сектором лингвистики и психологии Совета по исследованиям в области социальных наук университета Иллинойса в 1955 г.), Ч. Осгуд в своем докладе обсуждал возможность прагматических выводов из семантических привычек источника, описывая в таких терминах методику Лассвелла, когда индикатором внимания коммуникатора к определенной проблеме может служить частота логических единиц, относящихся к этой же проблеме. Ч. Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой. Основная цель этой методики - статистическое измерение интенсивности отношения коммуникатора к определенным объектам в тексте, поскольку это отношение зафиксировано лингвистически.
Методика состоит в том, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка, в случае с конкретными исследованиями - кодировщиками, в семантическом поле разных - диаметрально противоположных - определений, качественных прилагательных[38].
Одно из исследований с применением преобразованной методики Осгуда было продемонстрировано на XVI конгрессе социологов, снимающихся проблематикой массовых коммуникаций (Испания, 1988 г.). Авторы из Свободного университета Амстердама - Г. ван ден Верг и К. ван дер Виер - проанализировали музыку к телевизионным фильмам, справедливо полагая, что это мощная составляющая нашего отношения к происходящему, как первоначально - отношения коммуникатора (под телевизионными фильмами авторы представляют и рекламу как законченные сюжеты и мыльные оперы).
Исследователи работали со шкалами дихотомичных качественных прилагательных (активизирующий - не активизирующий, сдерживающий - размашистый, ободряющий - унылый, скучный - приключенческий). Жюри из 10 членов делало свой вывод, оперируя с предложенным авторами телевизионным содержанием. В какой мере музыка вместе с визуальным содержанием способствовала созданию гомогенного восприятия телепродукции - задача, безусловно, интересная и, как представляется, весьма прагматична для исследований рекламы[39].
Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности и тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложным по своим компонентам текстам, как, например, в вышеприведенном исследовании. Аналогичную задачу решала наша группа анализа эффективности телевидения (МГУ, факультет журналистики, 1983 - 1992 гг.), исследуя содержание телемоста «Ленинград-Сиетл». Помимо анализа содержания разговора, которым в итоге обменивались участники общения между собой, казалось важным проанализировать деятельность в рамках этого общения самих ведущих: В. Познера и Ф. Донахью. Эту деятельность правоверно считать своеобразным текстом, помимо чисто речевой составляющей имеющим определенный паралингвистический антураж (жесты, мимика) и даже, как мы показали в своем исследовании, определенные параметры освоенного социального пространства...[40]
В итоге на вопрос «Какие из нижеперечисленных характеристик ближе к каждому из телеведущих?» студенты факультета журналистики МГУ, участвующие в опросе, продемонстрировали такие ответы (табл. 1.7; каждая характеристика оценивалась по шестибалльной шкале - оценка 6 означала проявление одной характеристики в максимальной степени, минимальная - 1 - означала проявление противоположной характеристики в максимальной степени, например, в амплитуде «напорист - мягок»):
Таблица 1.7
Оценка опрошенными ведущих телемоста (в баллах)
| Характеристики | В. Познер | Ф. Донахью |
| Сдержанный - несдержанный | 5,1 | 4,2 |
| Прост - себе на уме | 3,8 | 3,1 |
| Корректен - не корректен | 5,3 | 3,3 |
| Активен - пассивен | 4,9 | 5,4 |
| Эмоционален - суховат | 4,4 | 4,7 |
| Напорист - мягок | 4,4 | 5,2 |
| Обаятелен - неприятен | 4,9 | 4,6 |
| Логичен - нелогичен | 5,3 | 3,7 |
| Компетентен - некомпетентен | 5,5 | 4,1 |
Чтобы проследить путь наших соотечественников-социологов, подключившихся на определенном этапе к общемировому процессу изучения массовых коммуникаций, укажем, что одной из первых работ с использованием метода анализа содержания в советской социологии было исследование А.В. Баранова. Объектом изучения в данном исследовании была газета «Известия», предметом - субъективный фактор в механизме общественной жизни: его доля упоминаний в анализируемых номерах газеты наряду с материально-техническими, экономическими и социально-политическими факторами. В качестве субъективного фактора выступали психологические качества личности или группы, которые повлияли на описываемые газетой события. Кроме того, автора интересовала детализация этих «двигателей» человеческих поступков, мотивов человеческого поведения, выяснение того, «какие нравственные качества (чувства) человека выступают как активные силы в общественной жизни»[41].