В настоящее время практически все крупные магазины, супермаркеты, торговые центры, аптеки, салоны красоты, компании сферы услуг проводят маркетинговые акции, связанные не только с привлечением новых клиентов, но и с их удержанием. Проводимые компаниями программы лояльности позволяют понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента компанией и, в большинстве случаев, основаны на использовании пластиковых дисконтных карт.
Наиболее эффективным элементом программ лояльности является создание накопительной системы скидок. Для реализации подобных проектов используются дисконтные карты с уникальным идентификационным номером. Для каждого уникального номера ведется учет учета транзакций с участием карты, по достижении определенной накопительной суммы клиенту предоставляется новая, более высокая, скидка, при этом карта может меняться на новую или скидка записывается на магнитную полосу карты в зашифрованном виде. Если учет взаимоотношений с клиентом ведется в централизованной базе данных, то на магнитной полосе карты записывается только ее идентификационный номер. В случаях использования дисконтных карт в сети заведений и невозможности ведения учета в единой базе данных, на магнитную полосу карты может быть записана дополнительная информация.
Существует два вида дисконтных карт: персонализированные и неперсонализированные. На персонализированных картах, помимо общих данных о названии компании, адресе и телефоне, указываются личные данные о владельце, в этом случае скидка может быть предоставлена только конкретному лицу, указанному на карте. Персональные данные могут быть выполнены в виде эмбоссирования, нанесены тиснением или записаны на магнитную полосу карты. Неперсонализированные карты не содержат каких-либо личных данных о клиенте, на них указывается только информация о размере скидки. Скидка на товары и услуги по такой карте предоставляется любому предъявителю дисконтной карты. Процедура выдачи обоих видов карт может сопровождаться заполнением анкеты, где могут быть указаны личные данные клиента.
При изготовлении пластиковых дисконтных карт часто применяется золотое или серебряное тиснение, эмбоссирование номера карточки, магнитная полоса и штрих-код. Возможно изготовление дисконтных карт из золотого или серебряного пластика.
При изготовлении дисконтных карт с магнитной полосой используется лента с высокой (HiCo) и низкой (LoCo) коэрцитивностью[4]. В последнее время, все чаще и чаще используется высококоэрцитивная магнитная полоса, обладающая большей стойкостью к размагничиванию, а также большим количеством циклов чтение/запись.
Скретч-карты экспресс оплаты, иногда скретч карточки называют предоплатными или авансовыми. Скрэтч-карты карты используются для активации услуг предоплаченного доступа: Интернет, ip-телефонии, мобильной связи. На скретч-карту наносится уникальный номер (pin, login) активации услуги, который защищён стираемой полосой (скрэтч-наклейкой, скрэтч-краской или скрэтч-фольгой).
Преимущества предоплаченных карт очевидны – воспользоваться ими может любой человек, в любое удобное время, независимо от региона – достаточно следовать инструкции, которая напечатана, обычно, на оборотной стороне скретч-карты. Зачисление денег на лицевой счет абонента происходит при активации карты мгновенно, при помощи сайта или по телефону, подобные службы, как правило, функционируют круглосуточно.
Кроме этого, в последнее время набирают популярность электронные платежные системы. Виртуальные кошельки очень удобно пополнять при помощи карт экспресс-оплаты. Обычно карты имеют номинал в условных единицах или рублевом эквиваленте. Наиболее распространенные карты на 10, 15, 20, 50 и 100 условных единиц.
В настоящее время многие компании, распространяющие свои услуги при помощи Интернет-ресурсов, выпускают собственные карты экспресс-оплаты.
До активации карта является обезличенным средством платежа и при желании ее можно подарить другому человеку. Купить скретч-карты предоплаты можно повсюду в магазинах, киосках и палатках. Предоплаченные карты можно купить и в специальных торговых автоматах I-BOX, которые стоят в крупных магазинах и супермаркетах.
Ответственным моментом является процесс активации карты. Как правило, на картах предоплаты напечатано два идентификационных номера, один их которых открыт, второй – pin-код – закрыт скретч-полосой. Закрытый скретч-полосой номер, служит гарантом того, что никто кроме вас этой картой не воспользовался. А сам факт стирания скретч-полосы служит подтверждением того, что вы согласны с условиями платежа.
Карты предоплаты могут быть изготовлены в виде обычных пластиковых карт (толщиной 0,76 мм), тонких пластиковых карт (толщиной 0,46 мм) и картонных карточек. Карты предоплаты могут быть как ламинированными так и неламинированными. Карточки, изготовленные из картона дешевле, чем пластиковые, поэтому, как правило, они имеют небольшую номинальную стоимость – не более 500 рублей. С увеличением номинальной стоимости предоплатой скретч-карты, возникает проблема защиты карты от возможной подделки. В этом случае, помимо дополнительных pin-кодов, сами карты изготавливаются из пластика, а на поверхность карты наносятся дополнительные элементы защиты.
Клубные пластиковые карты – это, прежде всего, визитная карточка элитного клуба, ресторана, бара, фитнес-центра и т.д., которая служит для идентификации постоянных клиентов. Пластиковая карта такого типа должна сочетать в себе информативность и элегантный внешний вид. Владельцам клубных карт предоставляются различные скидки, дополнительные услуги или даются другие привилегии. В ряде случаев клубная карта выступает в роли пропуска в клуб ее владельца и его гостей.
Еще со времен старых добрых английских клубов каждое солидное заведение имело свою визитную карточку. В некоторых клубах существовали специальные церемонии вступления, в конце которых вручался особый знак, свидетельствующий о принадлежности человека к данному клубу. В качестве знаков отличия использовались перстни, кулоны, татуировки, значки и т.д. Владельцы подобных знаков обладали особым статусом, как в клубе, так и за его пределами. Сегодня потомками подобных знаков являются клубные карты.
В настоящее время клубные карты получают все более широкое распространение. Это связано с тем, что на фоне постоянно растущего количества клубов по интересам (хобби-клубов) и их посетителей, многие компании сферы услуг и развлечений переходят на клубную систему взаимоотношений с клиентами. Фитнес-центры и развлекательные комплексы давно уже имеют собственные клубные карты.
Обычно клубные карты являются персонализированными – на них указываются фамилия, имя и отчество владельца карты, а при необходимости и другие данные: уникальный номер карты, дата окончания срока действия карты и др. Если на карте есть магнитная полоса или бесконтактный смарт-чип, то информация о владельце может быть записана на карту и считываться при необходимости.
Еще одним неоспоримым достоинством наличия клубных карт для владельцев клуба является возможность организации с их помощью системы учета посещаемости клиентом заведения и потребление им различных товаров и услуг. Анализируя эти данные, можно улучшать и расширять наиболее часто востребованные сервисы и наоборот отказываться от непопулярных позиций прайс-листа. Без пластиковых карт, организовать подобный учет практически невозможно, особенно при растущем количестве постоянных членов клуба.
С помощью клубных карт возможна организация системы кредитования постоянных клиентов внутри заведения, при этом товары и услуги могут предоставляться по клубной карте в рамках определенной суммы, по прошествии определенного времени клиент гасит задолженность, следуя правилам клуба. Внутриклубные кредиты распространены в ночных развлекательных клубах и дискотеках, где обладатели клубных карт могут пользоваться баром на некоторую сумму доверия клиенту. Данные о расходовании денежных средств кредита могут быть записаны на магнитную полосу пластиковой карты.
Клубная карта может быть использована при организации безналичной системы расчетов внутри клуба. Система работает следующим образом: клиент вносит в кассу заведения определенную денежную сумму, которая сразу зачисляется на его внутренний счет. После чего в пределах клуба клиент рассчитывается исключительно с помощью пластиковой карты, при этом, как правило, используются карты с магнитной полосой, на которую записывается информация о состоянии счета клиента, которая синхронизируется с централизованной системой учета. Еще одна возможная функция клубной карты – это пропуск в заведение, клиентом которого является владелец карты. В этом случае очень важным является наличие на карте элементов, защищающих ее от возможной подделки. На клубных картах, в качестве элементов оформления, очень часто применяются тиснение серебром или золотом, эмбоссирование, полоса для подписи[5].
Рекламные пластиковые карты получили широкое распространение как средство рекламы, выпускаемое в виде фирменных календарей, визитных карточек и т.п. Пластиковые карты с успехом используются для локальных рекламных акций на выставках, презентациях и т.д. Для очень многих компаний использование пластиковых карт одна из важных составляющих всей рекламной политики. На рекламную карту можно нанести календарную сетку, схему метро или любую другую полезную информацию. В мире пластиковые карточки как средство рекламы уже получили широкое распространение. В условиях, когда избалованного покупателя трудно чем-либо удивить, к рекламе предъявляются очень жесткие требования. Особая ставка делается на так называемые формы косвенной рекламы. Как правило, такой подход основан на воздействии на подсознание человека, на его природное любопытство и другие особенности человеческой психологии. Человеку приятно носить в своем кошельке или кармане эстетически изготовленный и престижный в понимании окружающих (с надписью «VIP» и т.п.) предмет — кусочек пластика, в свою очередь порождающий вопросы о том, каким образом владелец карточки получил её, где он это сделал и с какой целью.