Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.
После того, как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, компания снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной схеме прибегает, например, фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенны6е модели по более низким ценам.
Использование метода «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:
наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей
издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании
высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов
высокая цена будет поддерживать образ качественного товара
Установление цен в рамках товарного ассортимента - Фирма обычно создает товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до самой сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а так же цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.
Установление цен для стимулирования сбыта - временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на товар цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут товары с обычными наценками.
Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются так же ценами для особых случаев. Так для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными
Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскуранта цен.
Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.
Установление дискриминационных цен - продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек. При установлении дискриминированных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разновидностям цены без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.
С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках производства. Корпорация «Tefal» продает свой самый дорогой утюг за 200 долларов, что на 5 долларов превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели - в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.
С учетом местонахождения. Товар продается по цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для компм6ерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:
Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
Применяемая формой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Пример:
Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.
Одно время из-за ожесточенной конкуренции между двумя авиакомпаниями, обслуживающими линии Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы:1) первый класс - 218 долларов; 2) стандартный экономический класс - 168 долларов; 3) второй класс на ночных рейсах - 136; 4)экскурсии выходного дня - 134; 5)для добровольцев «Рабочего корпуса» - 130; 6)экскурсия среди недели - 128; 7) турне для организованных туристических групп - 118; 8) для военнослужащих - 112; 9) для молодежи - 112;10) полеты на уик-энд - 103; 11) чартерный тариф - 96 долларов
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого можно за счет интенсификации торговых усилий, совершенствование товара и прочих мер она не может.
Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности - автомобилестроение, производство бытовой электроники, часов, фотокамер - уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стали дешевле. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста его объема.
Инициативное повышение цен. В последнее время многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Реакция потребителей на изменение цен Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а так же может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае остановимся на реакции покупателей.