Смекни!
smekni.com

Обґрунтування маркетингової (ринкової) стратегії підприємства і механізмів її реалізації ( на матеріалах ТОВ "Укрпромбанк") (стр. 12 из 17)

Проведений в дипломному дослідженні аналіз показав, що для досягнення заявленої стратегічної мети ТОВ «Укрпромбанк» впровадило агресивний антиінтуітивний тип маркетингової стратегії «витіснення з ринку найближчих конкурентів» (12 -18 місця рейтингу) за рахунок:

- реалізації агресивно – наступальної політики перерозподілу депозитної клієнтури банківського ринку застосуванням максимального депозитного відсотку (17,5% річних), що робить депозитні умови в банку привабливішими, ніж в інших банках, та. відповідно, веде до переходу клієнтів з інших банків в ТОВ «Укрпромбанк»;

- реалізації агресивно – наступальної політики перерозподілу кредитної клієнтури банківського ринку застосуванням привабливого рівня кредитного відсотку (14 -16% річних), який є нижчим, ніж кредитний відсоток в банках першої «10» рейтингу, що робить кредитні умови в банку привабливішими, ніж в інших банках, та, відповідно, веде до переходу клієнтів з інших банків в ТОВ «Укрпромбанк»;

Як показують результати дипломного дослідження ціна такої агресивної маркетингової стратегії – надто низька рентабельність експлуатації активів банку, оскільки банк розраховується частиною прибутку за розширення інфраструктури та валюти балансу банка.

Тільки організаційна форма заснування банку як товариство з обмеженою відповідальністю дозволяє ТОВ «Укрпромбанк» вести таку політику свідомого заниження доходності власного капіталу засновників.

Але, оскільки рішеннями НБУ рекомендовано змінити для банків організаційну форму з ТОВ на відкриті акціонерні товариства з офіційним котируванням акцій на фондовій біржі, для акціонерного товариства така стратегія та політика є неприйнятною та повинна бути змінена на стратегію досягнення максимальної доходності власного (акціонерного) капіталу банку:

1. Стратегія банку ґрунтується на розробці, впровадженні й дотриманні послідовної політики, що базується на зваженій системі оцінки ризиків, органічному об'єднанні індивідуального й масового обслуговування різних груп клієнтів на основі існуючих і нових видів банківських продуктів.

2. Стратегія територіального розвитку банку будується на основі дисконтованої окупності витрат на розвиток, які не знижують рентабельності роботи існуючої інфраструктури банку.

3.3 Сегментування та вибір цільових сегментів ринку банківських продуктів ТОВ «Укрпромбанк»

Як показує аналіз даних дипломної роботи, традиційне сегментування ринку банківських послуг в розрізі специфічних банківських операцій [45]:

- розрахунково-касове обслуговування;

- кредитування;

- депозитні операції;

- операції з цінними паперами

на сьогоднішній час потребують переосмислення та сегментування ринку в розрізі клієнтів банку та їх специфічних потреб у банківських послугах.

При цьому слід враховувати, що комерційний банк сьогодні – не обслуговуюча установа, а організатор бізнес-процесів у всіх сегментах клієнтів.

Згідно з офіційною стратегією цільові сегменти ринку надаваємих банківських послуг ТОВ «Укрпромбанк» сегментовано за комплексним принципом:

- сегментація в розрізі клієнтів:

а) «Корпоративний бізнес» – підприємства – юридичні особи;

б) «Малий та середній бізнес» – малі підприємства – юридичні особи та приватні підприємці – фізичні особи;

в) «Приватні клієнти» – громадяни – фізичні особи;

г) «Послуги банкам» – фінансові установи – юридичні особи

– сегментація окремого напрямку «Платіжні картки», який має підсегменти:

а) приватні картки;

б) корпоративні картки;

в) зарплатні картки;

г) дисконтні картки, прикріплені до емітованих карток інших видів.

Така сегментація ринку послуг відповідає внутрішньому структурному розподілу підрозділів та функцій в банку, але є невдалою з точки зору маркетингової сегментації, оскільки змішані 2 види сегментації – поклієнтна та попродуктова. Повністю відсутня сегментація територіальна – тобто сегментація послуг, які надаються на рівні центрального офісу, на рівні регіональних(обласних) філій, ні рівні окремих філій в крупних містах областей, на рівні безбалансових відділень в районах міст та сільській місцевості.

Аналіз комплексу маркетингу ТОВ «Укрпромбанк» дозволяє сформулювати наступні пропозиції щодо його вдосконалення в напрямках організації банком інформативно-ділового бізнес-середовища, в якому банк буде організатором просунення та розвитку бізнесу своїх клієнтів в рекламному просторі всесвітньої мережі Інтернет:

– на сегменті «Корпоративні клієнти» (юридичні особи) необхідно зробити явний розподіл на підсегменти «Транснаціональний бізнес» (в розрізі країн), «Бізнес фінансово-промислових груп», «Крупний бізнес» (в розрізі галузей), «Малий бізнес» та «Приватний мікробізнес» (у розрізі товарів та послуг)

– на сегменті «Приватні клієнти» (фізичні особи) необхідно зробити явний розподіл на підсегменти «Школяр», «Студент», «Молода сім» я», «Зарплатний бізнес працівника», «Недержавний пенсійний фонд», «Пенсія та соціальна допомога»;

– на всіх сегментах клієнтів банку ефективне застосування каналу комунікації у вигляді Інтернет – сайту банку, але він потребує розподілу на окремі сайти, оскільки на сьогоднішній день він інформаційно перенасичений та став довольно важкий для розуміння, тобто:

а) Підрозділ сайту «Послуги банкам» є специфічним і повинен бути винесений як окремий сайт, на якому повинна бути зосереджена економічна інформація для банків та міжбанківських операцій;

б) Підрозділ сайту «Послуги приватним клієнтам (фізичним особам)» повинен бути відокремлений від сайту «Корпоративні клієнти» і інформувати приватних осіб про банківські послуги у розрізі їх конкретних запросів.

в) Доцільно створення спеціального сайту «Іпотечне кредитування та іпотечні цінні папери» для приватних клієнтів, зосередивши на ньому інформацію будівельно-інвестиційного ринку та ріелтерського ринку нерухомості;

г) підрозділ сайту «Корпоративні клієнти» повинен бути реорганізован у розвиток ідеї «Бізнес – клуб клієнтів Укрпромбанку» та мати підрозділи в галузевому розрізі, оскільки банківські послуги у різних галузях мають певну специфіку.

Необхідно зробити підрозділ Інтернет – сайту – «Територіальна сегментація послуг» – тобто сегментація послуг, які надаються:

– на рівні центрального офісу – для клієнтських підсегментів «Банки», «Крупний бізнес», «Малий бізнес», «Приватний підприємець», «Приватна особа»;

– на рівні регіональних(обласних) філій – для клієнтських підсегментів «Крупний бізнес», «Малий бізнес», «Приватний підприємець», «Приватна особа»;

– на рівні окремих філій в крупних містах областей – для клієнтських підсегментів «Крупний бізнес», «Малий бізнес», «Приватний підприємець», «Приватна особа»;

– на рівні безбалансових відділень в районах міст та сільській місцевості – для клієнтських під сегментів «Малий бізнес», «Приватний підприємець», «Приватна особа».

3.4 Портфельний аналіз та позиціонування банківських продуктів ТОВ «Укрпромбанк»

Банк здійснює свою діяльність у відповідності до норм чинного законодавства на підставі банківської ліцензії №67 від 13 грудня 2001 року, виданої Національним банком України. Дана ліцензія дає право банку здійснювати наступні види банківських операцій [68]:

1. Приймання вкладів (депозитів) від юридичних та фізичних осіб;

2. Відкриття та ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів, у тому числі переказ грошових коштів з цих рахунків за допомогою платіжних інструментів та зарахування коштів на них;

4. Розміщення залучених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик;

5. Надання гарантій і поручительств та інших зобов’язань від третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;

6. Придбання права вимоги на виконання зобов’язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги, приймаючи на себе ризик виконання таких вимог та прийом платежів (факторинг);

7. Лізинг;

8. Послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів;

9. Випуск, купівлю, продаж і обслуговування чеків, векселів та інших оборотних платіжних інструментів;

10. Випуск банківських платіжних карток і здійснення операцій з використанням цих карток;

11. Надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських операцій.

Крім вище вказаних операцій, на підставі письмового дозволу Національного банку №67–5 від 27.06.2006 року, банк здійснює такі операції:

1. Операції з валютними цінностями:

- неторговельні операції з валютними цінностями;

- ведення рахунків клієнтів (резидентів та нерезидентів) в іноземній валюті та клієнтів-нерезидентів у грошовій одиниці України;

- ведення кореспондентських рахунків банків (резидентів і нерезидентів) в іноземній валюті;

- ведення кореспондентських рахунків банків (нерезидентів) у грошовій одиниці України;

- відкриття кореспондентських рахунків в уповноважених банках України в іноземній валюті та здійснення операцій за ними;

- залучення та розміщення іноземної валюти на валютному ринку України;

- залучення та розміщення іноземної валюти на міжнародних ринках;

- операції з банківськими металами на валютному ринку України;

- інші операції з валютними цінностями на міжнародних ринках.

2. Емісія власних цінних паперів;

3. Організація купівлі та продажу цінних паперів за дорученням клієнтів;

4. Здійснення операцій на ринку цінних паперів від свого імені (включаючи андеррайтинг);

5. Здійснення інвестицій у статутні фонди та акції інших юридичних осіб;

6. Здійснення випуску, обігу, погашення (розповсюдження) державної та іншої грошової лотереї;

7. Перевезення валютних цінностей та інкасація коштів.

8. Операції за дорученням клієнтів або від свого імені: