Сущность и функции цен 3 (стр. 10 из 17)

Прежде чем снизить цену, следует ответить на вопрос "на сколько должны возрасти объемы продаж, чтобы это компенсировало снижение прибыли, связанное со снижением цен?".

Пример.

Торговая фирма продает в настоящее время 1000 пакетов молока по цене 20 рублей за пакет, переменные издержки на 1 пакет составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?

Точка отсчета – уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленческих, в нашем случае ценовых решений.

В данном примере точка отсчета характеризуется следующими показателями:

• Р₀ – начальный уровень цены (фактическое или прогнозное значение),
• g₀ – начальный объем продаж (фактическое или прогнозное значение),
• b₀ – начальный уровень переменных издержек,
• p₀ - b₀ – начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли) на единицу продукции,
• (p₀ - b₀)g₀ – начальный уровень величины покрытия (валовый прибыли).

Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т.е.

(p₀ - b₀)g₀ = (p₁ - b₁)g₁

В количественном выражении мы будем иметь

(20 - 15) • 1000 = (18 - 15) • g₁

В результате решения уравнения получим g₁ = 1667

1667 - 1000 = 667

667 / 1000 • 100 = 66,7%

Следовательно, при снижение цены на 10% прибыль фирмы сохранится на прежнем уровне в том случае, если объем продаж увеличится на 66,7%. В условиях конкурентного рынка такое увеличение объема продаж достаточно проблематично.

Данный пример позволяет убедиться, что ценовая политика, связанная со снижением цены таит в себе опасность резкого падения финансовых показателей и неадекватности реакции рынка на попытки разного рода товарной интервенции.

Формула расчета безубыточности решений по изменению цен:

(12)

Задание. По данным рассмотренного примера самостоятельно рассчитайте точку безубыточности решений по снижению цен на 5%, 15%, 20%.

Из приведенных выше формул можно увидеть, что при одинаковых изменениях цен потребуется разное изменение объемов продаж при различной структуре затрат. Чем ниже доля переменных затрат в цене товара, тем меньшего прироста объема продаж потребует снижение цен. Чем выше доля переменных затрат в цене товара, тем более проблематичным становится снижение цены, т.к. требует значительно большего роста объема продаж для компенсации потери прибыли.

Задание. По данным рассмотренного примера самостоятельно рассчитайте точку безубыточности решений по снижению цены на 10% при переменных затратах составляющих 10 руб., 18 руб. Подтверждают ли результаты Ваших расчетов вывод о влиянии структуры затрат на точку безубыточности решений по снижению цен?

Решению вопроса о повышении цены также должен предшествовать анализ безубыточности, ведь в результате повышения цен часть покупателей может отказаться от покупки данного товара, что приведет к уменьшению прибыли. Поэтому следует получить ответ на вопрос "На сколько максимально могут снизиться объемы продаж фирмы, чтобы прибыль предприятия не уменьшилась по сравнению с точкой отсчета?"

Аналогичные примеры.

8.2. Анализ безубыточности решений при изменении цен и затрат

Если фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий одновременное изменение цен и затрат (связанное с совершенствованием самого товара, условий его производства и продаж), то изменяется и процедура расчета безубыточности ценовых решений.

Ситуация 1. Изменение цены связано с изменением переменных затрат

(13)

(14)

Ситуация 2. Изменение цены связано с изменением постоянных затрат

(15)

Чтобы оценить результаты одновременного изменения цен и постоянных затрат, необходимо привести обе формулы или к относительным или к абсолютным единицам измерения.

(16)

(17)

8.3. Анализ безубыточности решений при продаже взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров

На практике достаточно распространена ситуация, в которой ассортимент продукции фирмы достаточно широк, а не ограничивается одной товарной позицией. В процессе ценообразования необходимо учитывать взаимовлияние цен и свойств различных товаров, наличие в ассортименте взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

Ситуация 1. Организация осуществляет продажу взаимозаменяемых товаров

(18)

Ситуация 2. Организация осуществляет продажу взаимодополняемых товаров

(19)

где α_i – индекс прироста объема спроса i-го взаимозаменяемого товара при анализируемом изменении цены (Δp);

β_i – индекс прироста объема спроса i-го взаимодополняемого товара при анализируемом изменении цены (Δp);

p_0i – начальный уровень цены на взаимозаменяемый (взаимодополняемый) товар;

b_0i – начальный уровень объема спроса на взаимозаменяемый (взаимодополняемый) товар.

Следует иметь в виду, что изменение цены одного товара реально может привести к изменениям объемов продаж взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров через определенный промежуток времени, называемый лагом, причем это влияние незначительное для краткосрочного периода может оказаться весьма существенным, если рассматривать взаимосвязи с учетом временного лага.

Процедура расчетов усложняется, когда изменение цен одного товара затрагивает многие дополняющие и заменяющие товары. В этом случае рекомендуется использовать при расчетах агрегированные данные.

9.1. Сущность затратного ценообразования

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).

Например, затраты на производство одного метра ткани равны 108 руб., средняя доля прибыли в цене равна 10%, тогда оптовая отпускная цена товара будет равна 120 руб. (108 • 100 / 90) или, иначе, процент прибыли к затратам принимается равным 11,11%,тогда оптовая отпускная цена одного метра ткани будет равна 120 руб. (108 + (108 • 11,11% / 100%) = 108 + 12).

Оптовые и розничные торговцы при определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов и получения прибыли торговцы устанавливают наценки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах или к затратам, или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли. Методы затратного ценообразования довольно распространены при ценообразовании на продукцию, цены которой регулируются государством.

Условия применения данного метода ценообразования:

• Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.
• Товар: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.
• Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
• Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования: