Введение
От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию - купить товар или воспользоваться услугой.
Коммерческое предложение – это предложение, которое может быть адресовано как одному человеку (юридическому лицу), так и нескольким. Коммерческое предложение выражает намерение направившего ее лица заключить договор с адресатом.
На сегодняшний день словосочетание коммерческое предложение встречается на каждом шагу. Ежедневно мы слышим эти слова с экранов телевизоров или на радио эфире, читаем на листовках, которые раздаются промоутерами на улице. Что же в действительности представляет собой коммерческое предложение? И, опираясь на какие законы, оно может быть составлено грамотно и действительно работать на продавца? Именно эти вопросы в первую очередь я ставлю перед собой, приступая к написанию курсовой работы.
На мой взгляд, эта тема действительно очень актуальна, так как в рамках рыночной экономики конкуренция играет решающую роль. И все инструменты широко известные и совершенно новые должны правильно работать на продавца, для того чтобы его товар или услуги были востребованы потребителем. Коммерческое предложение как раз и является одним из таких инструментов. Умение правильно составлять такие предложения может являться залогом успешного предпринимательства. Ведь для того чтобы продать что-то, нужно в первую очередь найти покупателя, затем выгодно представить, и только после этого можно рассчитывать на успех.
Таким образом, значение коммерческого предложения в современном предпринимательстве сложно недооценивать. Но все-таки нужно помнить, что оно может быть как панацеей для продавца, так и обернуться большой бедой. Для того не вызывать негатива у покупателей и партнеров нужно уметь составлять грамотно и интересно такие предложения.
Глава 1.
1.1 Коммерческое предложение
Коммерческое предложение – основной инструмент продажи. Именно c коммерческого предложения начинается знакомство потенциального клиента с продуктом или услугой. И от того, насколько правильно составлено и доставлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению сделки. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычной спецификации на товар своим назначением, которое состоит не столько информировании клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его покупке товара или воспользоваться услугой.
Коммерческие предложения условно можно разделить на «персонифицированные» и «неперсонифицированные». Персонифицированные коммерческие предложения, адресованы конкретному лицу и содержат личное обращение. Неперсонифицированные коммерческие предложения - рассчитаны на более широкую и обезличенную аудиторию получателей.
Вне зависимости от вида коммерческого предложения автор должен ясно представлять целевую аудиторию, на которую ориентирован текст. Перед составлением коммерческого предложения рекомендуется определить потребности целевой аудитории, то, что может ее заинтересовать, привлечь внимание. Зачастую самой распространенной ошибкой является подмена реальных потребностей целевой аудитории, представлениями автора о нуждах потенциальных клиентов.
После того, как выяснены потребности целевой аудитории (ЦА), можно переходить к составлению текста предложения. Коммерческое предложение должно последовательно выполнить 4 основные функции рекламного сообщения:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес;
- пробудить желание;
- стимулировать покупку.
Именно в соответствии с этими функциями формируется текст коммерческого предложения. В «шапке» коммерческого предложения желательно разместить визуальный образ, который привлекал бы внимание читателя. Часто, эту функцию отводят логотипу компании-отправителя. Поэтому логотип должен в первую очередь привлекать внимание.
Любое коммерческое предложение имеет вступление, основную часть и заключение. Основная задача вступления – определить повод обращения. То, насколько грамотно написан повод, в полной мере отражает будущий результат. Зачастую, скучное начало предопределяет попадание предложения в мусорную корзину.
Основная часть коммерческого предложения - это детализированная суть самого предложения. В основной части коммерческого предложение следует излагать существенные условия договора. Под такими условиями понимают:
- качественные и количественные характеристики товара;
- цены;
- условия платежа и поставки, включая характеристики упаковки;
- условия перевозки и страхования.
Подведите итог. Еще раз укажите, что именно Вы предлагаете, какие условия, укажите контактное лицо, «готовое ответить на все возникшие вопросы».
Зачастую текст предложения не заканчивается мини-итогом. Ошибка в данном случае заключается в том, что большинство людей не тратят время на прочтение и пытаются найти суть либо в начале, либо в конце. Если этого нет – предложение уходит в корзину.
В заключении следует, что необходимо сделать клиенту для того, чтобы воспользоваться данным предложением. В конце каждого коммерческого предложения должен быть призыв к действию. Клиент должен сразу купить, предложить обсудить условия договора, просто позвонить и задать заранее запрограммированный вопрос.
Самое главное при написании коммерческого предложения – провести самоанализ. Важно поставить себя на место клиента и попытаться понять, что ему будет интересно, а что нет, что привлечет внимание и создаст благоприятное впечатление, а что оттолкнет и почему. Только такой анализ позволяет создать действительно работающее предложение.
1.2 Коммерческий текст
Трудно представить современный мир рекламы и коммерции без текста. Деятельность практически любой фирмы начинается с предложений о сотрудничестве. Чтобы продать товар или услугу нужна реклама, необходимо информировать людей, грамотно использовать PR…
Всё это - коммерческий текст. Текст, прямо или косвенно направленный на продажу. Коммерческий текст охватывает довольно много разновидностей текста, необходимых любой компании, начиная от деловой переписки, и заканчивая рекламной кампанией. Широко распространена продажа текстов. Стоимость текста зависит как от вида текста, так и от профессионализма и опыта того, кто их пишет. Написанием коммерческих текстов занимаются копирайтеры. Именно в область их деятельности и входят рекламные и PR статьи, слоганы, и другие виды коммерческого текста. Успех компании во многом зависит от отношений с партнёрами, поэтому деловая переписка особенно важна. Бизнес текст такого рода требует полного понимания специфики, как деятельности фирмы-продавца, так и деятельности фирмы-покупателя, для того чтобы не возникало никакого недопонимания, и сотрудничество было наиболее продуктивным.
Прежде всего, следует заинтересовать компанию, которой предлагается сотрудничество, как и потенциального клиента, которому предлагается товар или услугу. Но коммерческие предложения отличаются от рекламных статей и любых других статей, направленных на потенциального клиента. Здесь нужно проявить деловые качества и навыки, убедить руководство компании в том, что продавец серьёзный и надёжный партнёр. Сделать это порой достаточно сложно, хотя бы из-за того, что, зачастую не получается чётко изложить и оформить предложение в письменном виде, да ещё и так, чтобы оно выглядело наиболее привлекательным среди множества других.
Коммерческий текст – это также резюме, описание товара или предлагаемой услуги. Если компания не является широко известной, ведущей компанией в какой-либо области, то грамотный и привлекающий внимание коммерческий текст очень важен, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей и заставить их откликнутся именно на данное предложение. Ну а если продавец, очень крупная и известная компания, то грамотно составленное описание товара будет просто необходимо, иначе имидж будет подпорчен. А каждый промах ведёт к убыткам.
Таким образом, любой текст, выпущенный от лица компании – это коммерческий текст. И он имеет очень много форм и назначений, и любая неточность в тексте не обойдётся даром. За ошибки приходится платить очень дорого: потерей потенциальных клиентов, поэтому любой коммерческий текст следует подготавливать очень тщательно и необходимо консультироваться со специалистами, которые подскажут, в каком направлении двигаться при создании того или иного текста. Но самое важное, чтобы все слова надо подтверждались делом, иначе далеко продажи не пойдут и даже самые лучшие тексты, написанные лучшими профессионалами, не спасут продавца.
1.3 Подготовка к составлению коммерческого предложения
На этапе подготовки к составлению коммерческих предложений необходимо получить следующую информацию:
Перед составлением письменного коммерческого предложения всегда следует выяснить мотивы и потребности клиента, которыми он руководствуется при совершении покупки. Следует составить список этих мотивов и использовать его при разработке письменного предложения. Желательно собрать всю возможную информацию о покупателе, по возможности тщательно расспросить клиента по телефону или при личной встрече, стараясь выяснить его рациональные и эмоциональные мотивы. При переговорах внимательно слушать и анализировать, что говорит клиент и отмечать наиболее важные моменты. Для получения наиболее полной информации можно использовать так называемые "открытые" вопросы, т.е. те, на которые невозможно ответить одним или несколькими словами. Например, "Каким характеристикам системы Вы уделяете наибольшее внимание?", "На какую цену Вы рассчитываете при закупке?".
Также следует уяснить срочность потребности клиента. Возможно, что экстренности в составлении подробного коммерческого предложения не существует, так как клиент собирается производить закупку еще не скоро. Этим возможно сэкономить себе драгоценное время.
Обязательно нужно выяснить, кто будет принимать окончательное решение о закупке в организации клиента и какие сотрудники оказывают наибольшее влияние на это решение. Для совершения продажи следует убедить именно этих людей, и соответственным образом должно быть построено коммерческое предложение.
Также следует узнать у клиента, есть ли у него предложения от конкурентов. При наличии их, нужно постараться получить их копии. Однако довольно часто клиенты не желают предоставлять поставщикам коммерческие предложения конкурентов. Постараться преодолеть это препятствие возможно следующим образом: "При выборе поставщика Вы хотите выбрать наиболее выгодного для Вас поставщика, не так ли? Я собираюсь предложить Вам наиболее выгодные условия, но для этого я должен иметь информацию о предложениях наших конкурентов."
Также встречается обратная ситуация, когда покупатель сталкивает поставщиков, направляя каждому коммерческие предложения конкурентов. При этом каждому участнику могут направляться только отдельные части предложений конкурентов (например, только их ценовые части для оказания ценового давления). Предположим, что некая фирма предлагает клиенту систему за $10.000 и сроком поставки 1 неделя. Конкурент предлагает аналогичную систему за $9.500, но со сроком поставки 1 месяц. Предположим, что, учитывая быстроту поставки, покупатель уже "внутренне" выбрал первую фирму, но, используя ценовую часть предложения конкурента, постарается понизить цену, данной фирмы. В этом случае рекомендуется стоять на своем, так как суммарная "ценность" предложения в глазах покупателя выше "суммарной" ценности предложения конкурента.
Всегда нужно иметь ввиду полное представление об условиях конкурентов.
Информация, как показывает вышеприведенная ситуация, это деньги.