Министерство культуры Российской Федерации
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения
Институт экономики и управления
Факультет управления
Кафедра экономики кино и телевидения
Рефератпо дисциплине
«Коммерческое ценообразование в социально-культурной сфере»:
«Ценообразование в туризме»
Выполнила: А.А.Поздеева
Проверил: ст.преп. М.М.Стрельников
Санкт-Петербург
2010
3.Особенности ценообразования. 10
4.Калькуляция полной себестоимости. 12
Ценообразование является центральной проблемой хозяйственной деятельности туристической фирмы, поскольку цена — важнейший элемент маркетинга, от которого зависит доход. Свобода в установлении, в правилах их применения не является обязательным свойством рыночных отношений и полной либерализации цен. Наоборот, обоснованное формирование цены способствует экономическому развитию предприятия.
В данной работе рассмотрены следующие теоретические основы ценообразования на турпродукты: факторы, влияющие на установление цен, методы ценообразования, калькулирование полной себестоимости турпродукта, особенности характерные для ценообразования на туристические продукты.
Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.
Внешние факторы:
• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен — узнав цены конкурентов и их предложения, фирма может использовать эту информацию как отправную точку для принятия решения о цене;
• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
• политическая ситуация;
• потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.
Внутренние факторы или цели ценообразования:
• максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта;
• удержание позиций на рынке;
• достижение лидерства в качестве турпродуктов;
• завоевание и поддержка лидерства на рынке туристских услуг;
• стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
• желание поднять свой имидж (престиж);
• заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
• желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;
• стремление избежать банкротства.
В практике маркетинга разработаны три метода ценообразования:
• с ориентацией на уровень конкуренции;
• с ориентацией на спрос;
• на основе издержек (затратный метод).
Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены — метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения фирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.
Известно несколько вариантов затратного ценообразования. Самый простой из них — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт. Например, товар, который стоит 15 долл., может продаваться за 30 долл., что означает 100 % надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит 15 долл.
Издержки как процент от цены продажи — другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, менеджер, желающий, чтобы издержки в цене составляли 50%, должен умножить их на 2.
Подход, ориентированный на издержки — анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.
На самом деле затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, можно сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.
Следующий подход к ценообразованию — ценностный.
Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цены.
При подобном подходе к определению цены на свои товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой. С учетом этих обстоятельств потребитель определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналогам.
Ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.
Поэтому ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «деньги/затраты».
Преимущества затратного метода:
• ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;
• применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
• у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на турпродукты.
При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.
Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступают понесенные затраты, т. е. себестоимость турпродукта. Верхний определяется спросом на данный вид турпродукта. В этом смысле можно говорить о цене спроса на туристские услуги и цене предложения.
Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности. Их отличительными чертами являются:
• Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
• Разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта.
• Услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для употребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены.