Маркетинг в комерційному банку по проблемі Розробка стратегії комунікації (на матеріалах АКБ МТ-Банк)

МІНІСТЕРСТВООСВІТИ УКРАЇНИ

КИІВСЬКИЙНАЦІОНАЛЬНИЙЕКОНОМІЧНИЙУНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА БАНКІВСЬКОЇСПРАВИ

Індивідуальнезавданняза курсом

“Маркетингв комерційномубанку”

по проблемі“Розробкастратегіїкомунікації”

(на матеріалахАКБ «МТ-Банк»)

Виконала студентка:

V курсу,7 групи, ФЕФ, 8105

ГЛИНЯНСЬКАЛІДІЯ ОЛЕКСАНДРІВНА

Перевірив:

старший викладач

НІКІТІНАНДРІЙ ВАЛЕРІЙОВИЧ

КИЇВ.1999.

Вступ.

АКБ «МТ-Банк»засновано всередині 1996 року.Головний офісданого банкузнаходитьсяу місті Кременчуці.

Особливостідіяльностіданого банкув першу чергупов‘язані ізтим, що банкстворенийукраїнськимипідприємстваминафтопереробногокомплексу тауправліннямимагістральнихтрубопроводів.Тому закономірнимє те, що «МТ-Банк»як основну своюклієнтурувиділяє подібніпідприємстванафтопереробногокомплексу:виробників,постачальниківсирої нафти(спільні підприємства),численні фірми,які займаютьсяпродажем готовихнафтопродуктів(так звані трейдери).

З розвиткомбанку поступоворозширюваласяфіліальнамережа. На даниймомент банкмає три філіїу м.Києві, м.Херсоніта м. Лісічанську.У географіїрозміщеннянечисленнихвідділень банкупростежуєтьсяорієнтаціяна центринафтопереробногокомплексу вУкраїні.

Робітникиустанов «МТ-Банку»встановлюютьтісні діловіконтакти зновими клієнтамиз метою закріпленняїх зацікавленостіу кредитнихресурсах самецього банку.Банком проводитьсяполітика кредитуванняне лише своїхпостійнихклієнтів, алеперевага надаєтьсясаме їм. Кредитуванняє головнимджерелом доходівКиївської філії“МТ-Банку”.

Київська філіяАКБ “МТ-Банк”була створенау 1997 році. На протязібільш ніж двохроків існуванняКФ АКБ “МТ-Банку”працює з невеликим,але доситьпостійним коломклієнтів. Такна початокчетвертогокварталу цьогороку нею обслуговувалосьбільше 170 гривнєвихта близько 80валютних рахунківюридичних осіб.Слід відмітититакож, що кількістьнових рахунківпостійно зростає,що дозволяєнарощуватиобсяги залученихкоштів, якіможуть бутивикористанідля активнихоперацій.

Основна групабанківськихпродуктівКиївської філії– це кредити.Найважливішийсегмент ринку- торгові фірми,які закуповуютьпродукцію упредставництвкрупних транснаціональнихкомпаній повиробництвуавтомобілів,товарів дляпобуту (техніки,хімічних засобів),офісів (оргтехніка,супроводжуючітовари) в Україні,а також за кордоном.Наприклад,це продукціяторгових марок ''BOSCH - SIEMENS'', ''Canon'', ''Gillete'',''Colgate-Palmolive'', тощо.

Як правилореалізаціяподібногобанківськогопродукту невідбуваєтьсявідокремлено.Пакет послуг,що продаютьсяодночасно,зазвичай, включаєміжнароднерозрахунковеобслуговування,операції зкупівлі-продажувалюти, послугиз надання гарантійта виставленняакредитив,підтверженихкрупним німецькимбанком.

Друге місцев структурікредитногопортфеля КФАКБ "МТ-Банк"довгий часзаймала паливнапромисловість.Частка кредитів,наданих підприємствампаливноїпромисловості,у загальномуобсязі кредитногопортфеля у1998-1999 роках складалавід 20 до 30%. Контрагентиклієнтів банкучастіше за все- резидентиєвропейськихкраїн.

Розробляючисвою стратегіюрозвитку нанайближчі роки«МТ-Банк» будеконцентруватисвої зусилляна фінансуваннізовнішньоторговельнихоперацій, розширенніспектру банківськихпродуктів,пов‘язанихіз ціннимипаперами, депозитноюдіяльністю.

Фінансовийстан дозволяєбанку збільшуватимасштаби своєїдіяльністіта «відвойовувати»частину клієнтіву інших банків,роширюючи своюринкову нішу.За три рокибанк сформувавзагальні активиобсягом 243644 тис.грн. і зайняв16 місце за їхрозміром середукраїнськихбанків (на01.09.99р.). За розміромкапіталу «МТ-Банк»займає 8 місце(на 01.08.99р.), а йогоприбуток зарезультатамироботи минулогороку дав можливістьбанку зайнятитретє місцесеред комерційнихбанків України.

Взагалі діяльністьбанку до теперішньогочасу визначаласяпевною консервативністю.Значна підтримказ боку засновниківбанку дозволялане розпорошуватисвої зусилляза межами сегментукрупних корпоративнихклієнтів. Алена даному етапікерівництвомбанку вже плануютьсязаходи щодоздійсненнябільш активноїмаркетинговоїполітики. Данаробота будевиконана успівзвуччііз тенденціямиу діяльностібанку на найближчемайбутнє.

Всесередовище,у якому функціонуєбанк, пронизаниескладною системоюкомунікацій.Банк постійноконтактує зісвоєю клієнтурою,фінансовимиінститутами,центральнимбанком, різноманітнимиконтактнимиаудиторіями.Для будь-якогобанка необхідначітка системавзаємозв'язків,комунікацій,що покликанапостійноудосконалюватисявідповіднодо змін зовнішньогоі внутрішньогосередовища.Саме дя цьогорозробляєтьсякомунікаційнаполітика, щомістить у собірозвиток відношеньіз громадськістю,рекламу, численнізасоби стимулюваннязбуту, послуг,сервісну політику,організаціюучасті в різноманітнихвиставках,фірмовий стильі занк, роботуз засобамимасової інформаціїі т.д.

Комунікаціяслужить засобомвключення банкув зовнішнєсередовище,забезпечуєїй необхіднийрівень взаємодіїз навколишнімиаудиторіями.При цьому взмісті комунікаційне повинно бутинічого випадкового,інакше банкзменшить свійприбуток черезвеликі витратина здійсненнякомунікаціїі через нанесенняшкоди своємуіміджу. Саметому тому прирозробці комплексумаркетингудалеко не останняроль відводитьсястратегіїкомунікації.

Стратегія- це вибір найкращихшляхів діяльностібанку. Практичноусі банки маютьсвою стратегіюкомунікацій,але далеко нев усіх випадкахвона приймаєофіційну форму,чітко формулюєтьсяі доводитьсядо всіх рівнів.

Спробуствореннястратегіїкомунікаціїдля конкретногобанку слідпочинати ізчіткого визначенняйого загальноїмаркетинговоїстратегії.

ДіяльністьАКБ «МТ-Банк»має два аспекти.В певній міріможна визначити,що даний банквикористовуєстратегію концентраціїна сегменті,яка передбачаєзосередженняна чітко вираженомусегменті, щопредставленийгрупою споживачівз одноріднимизапитами. Алев той же часдіяльність, наприклад,Київської філіїбанку не можнаназвати сконцентрованоюна сегменті.Розвиток філіальноїмережі, розширеннясфери впливуГоловного банку призводятьдо

Етапи розробкистратегіїкомунікацій

Визначенняцільової аудиторії.(отримувачікомунікаційнихзвернень- групиклієнтів, окреміособи, шаринаселення)

ДляАКБ «МТ-Банк»склалася доситьнеоднозначнаситуація. Увійшовшивже через дваз половиноюроків функціонуванняна ринку допершої десяткинайприбутковішихта до першоїдвадцяткинайкрупнішихбанків України,цей банк залишаєтьсяневідомим длябільшої частининаселення таділових кіл.

Звичайноне можна заявлятипро повну відсутність

Стратегіядиференціаціїбанківськихпослуг застосовнав умовах неценовойабо имиджевойконкуренції,коли ціновіхарактеристикипослуг не маютьвирішальногозначення припридбанніпослуги. Данастратегіяпередбачаєствореннярізноманітнихваріантів однойі тієї ж послуги,що обуславливаетрізноманітнийасортиментбанківськихпослуг і відповіднозначні витратина їхнє просуванняі комунікацію,спрямованіна створеннявідмітногокорпоративногоіміджу банку,і відмітногоіміджу дляпослуг. Сервісув даній стратегіїприділяєтьсязначна увага,тому що існуютьтехнологічніможливостівраховуватипобажанняклієнтів, алеі за рахунокпотужнихкомунікативнихзасобів, щоформують стійкіпреваги клієнтів.

Стратегіяконцентраціїна сегментіпередбачаєзосередженняна чітко вираженомусегменті, щоподаний групоюспоживачівз одноріднимизапитами, колив банку існуєабо недостачаресурсів дляобслуговуваннявсього ринку,або він свідомоконцентруєтьсяна вузькомусегменті. Очевидно,що в останньомувипадку данастратегіяефективна, якщовона орієнтованана довгостроковізв'язки з клієнтуроюі комплекснесервіснеобслуговування.

Конкурентнапозиція

Головніхарактеристикикомунікативногокомплексу

Лідер

1).Зберіганняпозиції наринку за рахунокполіпшеннясервісу;

2).Тиск на конкурентівчерез використаннякомунікативнихзасобів, спрямованихяк на створенняпрестижногоіміджу і сильноїмарки як задопомогоюкомерційних,так і за допомогоюнекомерційнихкомунікацій;

3).Створеннявхідних бар'єрівна ринок задопомогоюрізноманітнихзасобів, включаючилоббірування;

4).Комунікативнаполітика спрямованана ослабленняринкової позиціїконкурентівіз метою поглинання;

5).Посилення тискуна конкурентів,шляхомдискредитаціїїх у СМИ з метоюпритягненняцікавлячихйого клієнтіві, персоналуконкурентів.

Стійкаринкова позиція

1).Створеннясильної маркиі відмітногоіміджу;

2).Орієнтаціяна сервіснеобслуговуванняклієнтів;

3).Прагнення довертикальногоросту за рахунокпоглинанняслабких конкурентів;

4).Комунікативнаполітика тяжієдо імітаціїдій лідера.

Длявизначеннястратегіїбізнес комунікаційнеобхіднозібрати відомостіпро те, що думаютьпро банк і йогопослуги в регіоні,де знаходятьсяйого потенційніклієнти. Одназ форм зборузведень - цеанкетуванняабо опитуванння.Питання можутьбути різноманітнимиза формою ,алевони повиннізабезпечитипісля опрацюваннявідповідейна них щодооб'єктивнуоцінку відношеннядо банку в регіоні,характеристиційого роботи,надійності.

Дослідженняклієнтів банкапроводитьсядля того, щобз'ясувати, де,коли і що підштовхнулоїх на вибірданого кредитногозаснування? Чи була це простовипадковопочута новинапро банк Щопривернулоувагу? Чи дійсноті засоби бізнескомунікацій,що використовуєбанк, сприяютьвиходові напотенційнихклієнтів

Припроведеннісегментированияі виборі цільовихринків необхідновраховуватитрудностіреалізаціїцих процесів:

несуттєвівідмінностівимог цільовогосегмента івсього ринку;

концентраціязусиль конкурентіву тому ж сегменті.

Уцільовомусегменті насамперед необхідновстановитиступінь поінформованостійого про товар( послузі ) абопро банк . Банкунеобхідно матиінформаціюпро те , яка частинааудиторії іякі зведеннязнає про банкі наданих їмпослугах . Уякості першочерговоїцілі в сферікомунікаційбанк може прийнятивирішення проформуванняподібної інформації.

Якщоцільова аудиторіязнає і має уявленняпро послуги, то які почуттястосовно нихвона відчуває? Якщо аудиторіяставиться добанку і йогопослуг неблагожелательно, має бути з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробитикомунікативнукампанію дляформуваннядоброзичливоговідношення.

Цільовааудиторія можевідчуватиприхильністьдо банку і йогопослуг , але невіддавати їмпреваги передіншими . У цьомувипадку банкунеобхідносформуватиспоживча превага. Про успіх своєїкампанії банкможе судитипісля її закінченняза результатамиповторноговиміру споживчихпреваг .

.Цільова аудиторіяможе відчуватипревага доконкретноїпослуги конкретногобанки , але немати переконаністьу необхідностіскористатисянею . Задачабанку - сформуватипереконаність.

Деякіклієнти цільовоїаудиторіїможуть матинеобхіднупереконаність, але так і незібратисяскористатисяпослугою , тобто учинити покупку. Можливо, воничекають одержаннядодатковоїінформації, плануютьскористатисяпізніше і т.п.Банк повиннийпідвести ціспоживачі довчинення необхідноговід них заключногокроку .

Позначенийпроцес можназводити до треметапів : пізнання( поінформованість, знання ) , емоцій( прихильність,превага , переконаність) і поведенческихпроявів ( учиненняпокупки ) . Споживачі, як правило,проходять черезусі ці трьохетапу . Задачабанку - виявити, на якому етапізнаходитьсяголовна масаспоживачів, і розробитикомунікативнукампанію.

Встановленняцілей комунікацій.
Вибір каналівкомунікацій.

Длябанківськихструктур необхідноособливо спостерігатиза конкурентнимсередовищем, оскількиконкурентнічинники впливають на процесстратегічногопланування.

Уумовах сильноїконкурентноїпозиції дляформуваннявідмітногоіміджу і маркикомплекс комунікаційодержує особливезначення . Витратизростають. Уумовах слабкоїконкурентноїпозиції доцільнимбуде використаннянекомерційнихзасобів комунікаційяк паблисити, ПР , спрямованихна створенняпозитивногоіміджу і непотребуючихзначних матеріальнихвитрат .

Засобибізнес комунікаційможна розділитина 4 види:

іменні;

організаційні;

поліграфічні;

електронні.

Головнізасоби бізнескомунікацій

PRIVATE§И менныеОрганізаційніПоліграфічніЕлектронні1.Назва банку

2.Логотип банку

3.Будинок банкуі його території

4.Внутрішнійінтер'єр банку

5.Персонал

6.Корпоративнийстиль 1.Зв'язокіз громадськістю

а)прес-конференції

б)презентації

в)привселюднепідписаннядоговорів

2.Виставки

3.Прес-релізи

4.День відкритихдверей

Информаци

онныебюлетені банку1. Листи банку

2.Пряме поштоверозсилання

3.Постеры і рекламана різноманітнихносіях

4.Акції, чеки,кредитні карти,щовипускаютьсябанком

Конверти,бланки, візитнікартки

Телефоннідовідники

СМИ

5.Сувеніри

(сірники,ручки,олівці, брелоки,календарі,щорічники,папки і т.д.)

6.Театральніпрограми ,буклети,плакати Телефон(довідковаслужба- )

Радіо

Телебачення

Електроннапошта

Сторінкив Інтернеті

Засобибізнес комунікаційможна розділитина 4 види:

іменні;

організаційні;

поліграфічні;

електронні.

Головнізасоби бізнескомунікацій

PRIVATE§И менныеОрганізаційніПоліграфічніЕлектронні1.Назва банку

2.Логотип банку

3.Будинок банкуі його території

4.Внутрішнійінтер'єр банку

5.Персонал

6.Корпоративнийстиль 1.Зв'язокіз громадськістю

а)прес-конференції

б)презентації

в)привселюднепідписаннядоговорів

2.Виставки

3.Прес-релізи

4.День відкритихдверей

Информаци

онныебюлетені банку1. Листи банку

2.Пряме поштоверозсилання

3.Постеры і рекламана різноманітнихносіях

4.Акції, чеки,кредитні карти,щовипускаютьсябанком

Конверти,бланки, візитнікартки

Телефоннідовідники

СМИ

5.Сувеніри

(сірники,ручки,олівці, брелоки,календарі,щорічники,папки і т.д.)

6.Театральніпрограми ,буклети,плакати Телефон(довідковаслужба- )

Радіо

Телебачення

Електроннапошта

Сторінкив Інтернеті

Підготовказвернень.
Плануваннявикористаннязасобів розповсюдженняінформації.
Розробка бюджетустимулювання.

Однієїз найбільшеважких маркетинговихпроблем , щокоштують передбанком , є ухваленнярішення пророзмір витратна стимулювання. Сума витратвизначаєтьсяза допомогоютаких найбільшепопулярнихприйомів : методчислення витрат'' від наявнихзасобів '' , методчислення '' упроцентах відсуми продажів'' , метод численнязасобів наоснові витратконкурентів, метод числення'' виходячи звитрат конкурентів, метод числення'' виходячи зцілей і задач'' комунікації.

Службаммаркетингубанку необхіднорозподілитисвій бюджетпо головнихзасобах комплексумаркетинговихкомунікацій. При розподіліасигнуваньобертаєтьсяголовна увагана характеристикиокремих засобустимулювання, на тип ринку, ступінь готовностіспоживача іт.д.

Розробкабюджету стимулюваннящиро пов'язаназ оцінкоюефективностікомплексукомунікацій.

Визначенняефективностітакож є дужеважливим іважким моментому розробціпрограми комунікацій.

Оцінкаефективностікомунікаційможе носитияк кількісний, так і якіснийхарактер . Кількіснийаспект більшеприсущ комерційнимкомунікаціямі пов'язанийз оцінкою кількіснихпоказників( наприклад ,на скількизмінився обсягпродажів , часткаринку ; визначаєтьсяефективністьреклами , тобто відношенняотриманогов результатіреклами ефектудо рекламнихвитрат). Якіснийхарактер комунікаційсутужнішевиміряти , томущо оцінка провадитьсяпо якіснихпоказниках.

Приоцінці ефективностікомунікативногокомплексу вартовраховуватитимчасовийаспект. Результатвід застосуваннярізноманітнихкомунікаційстосовно мішенейможе виявлятисяяк у короткостроковомуперіоді (стимулюваннязбуту, прямоїмаркетинг,товарна реклама),так і в довгостроковомуперіоді (спонсорство,інституціональна,фірмова, марочнареклама).

Приоцінці ефективностікомунікативногокомплексу,варто враховувати,що конкретнийелемент комунікативногокомплексуокремо можемати позитивну,негативну абонульову ефективність.Так, наприклад,реклама і спонсорствоможуть сформуватинові комунікаційчерез позитивнийімідж, але принизькій організаційнійкультурі інизькому сервісів умовах сервісноїконкуренціїфинансово -банківськаструктура незможе зберегтидані комунікації.Таким чином,при оцінціефективностікомунікативногокомплексу вартовраховуватийого спроможністьстворюватинові комунікації,підтримуватий удосконалювативже існуючікомунікації.

Аналіз зворотньоїреакції.

Для досягненнясвоїх стратегічнихцілей банкповинен провестиактивну програмукомунікаціїз клієнтамипередусім зпідприємствамиі основнимигрупаминаселення,що складаютьоснову клієнтськоїбази і що є джереломїї розширенняв майбутньому.

Комунікаціябанку з клієнтамиможе здійснюватися:

• безпосередньопри наданніпослуг співробітникамибанку;

• через зв'язкибанку з громадськістю;

• з використаннямдоречних засобівреклами.

У рамках комунікаційноїполітики банкплануєдосягненнядвох основнихцілей:

а) вдосконаленняі коректуваньпозитивногоіміджу банкуу споживачівна основнихцільових ринкахі сегментахбанківськихпослуг;

б) просуванняокремих банківськихпродуктів навідповіднихцільових сегментах.

Для досягненняцих цілей банкунеобхіднорозробити іздійснити рядпов'язанихміж собою заходівв областікорпоративноїі продуктовоїреклами, а такожпідготовкиспівробітниківі реалізаційсистеми їхпрофесійноїінформаційноїпідтримки.

Розглянемо основні елементи комплексустимулюванняякі використовуєДержавнийекспортно-імпортнийбанк України.

Одним із основнихелементівкомунікаціїє стимулювання збуту, якепередбачаєвикористанняінструментів,призначенихдля посиленняреакцію у відповідьцільової аудиторіїна різні заходив рамках стратегіїмаркетингуі комунікаційнійстратегіїбанку.

Стимулювання збуту є засобомкороткочасноговпливу на ринок.Воно використовується,головним чином,для пожвавленняупалого попиту,підвищенняобізнаностіклієнтів пропродукти, щопропонуються, для створенняним необхідногоіміджу.

1. Розробка програмистимулюваннязбуту: встановленняцілей і вибірінструментівстимулюваннязбуту.

Інструментистимулюваннязбуту призначенідля:

а) стимулюванняспоживачів;

б) стимулюваннясфери торгівлі;

в) стимулюванняпрацівниківбанку.

Розглянемоці напрямипослідовно.

а) Коштистимулюванняспоживачіввключаютьпроведення конкурсів, демонстрацій, наданняпремій, знижокз ціни, поширеннязразків і т.п..

Цілі стимулюваннязбуту повиннібути узгодженііз загальноюстратегієюбанку. Ці цілізвичайно направленіна стимулюваннябільшого споживанняпослуг, заохоченняосіб, щоне користувалисяраніше окремимибанківськимипродуктами,до їх випрбовування,а також на залученнянових клієнтів.При розробціцілей стимулюванняповинні бутиприйняті доуваги вірогіднідії у відповідьконкурентів.

Розглянемоосновні інструментистимулюванняякі використовуєУкрексімбанк.

Знижки з ціни.Знижки с ціниУкрксімбнкзастосовуєдля заохоченняклієнтів, щочасто звертаютьсяв банк за послугамиабо що придбуютьїх у великійкількості. Банкпрагне застосовуватирізні варіантизнижок з ціни.Знижки можутьприймати форму,накидок ( іззбільшеннямрозміру і термінудепозиту підвищуєтьсяпроцент,що виплачуєтьсяпо ньому).

Приклад. КлієнтиУкрексімбанкуділяться надві групи. Одназ яких називаєтьсяVIPклієнти. Цевузьке колоклієнтів дояких відносятьсядостатньосолідні компаніі,що довгий часобслуговуютьсяв Укрексімбанку,мають великіобороти, великізалишки порахункам і тін. Іх обслуговуєодин менеджер.Дані клієнтимають знижки.Наприклад накомісію, порозрахунково-касовомуобслуговуваню,меньший процентза покупку тапродажу валютина біржі і т.ін. Для ціх клієнтіву бану існуєокремий операційнийзал.

Для другоготипу клієнтівтеж існуютьзнижки з ціни.

Наприклад банкпрпонує гнучкусистему знижокза корстуванняіндивідуальнимсейфом. ( Див.додаток № 1.)

30 діб	- знижка 30%
90 діб	- знижка 35%
180 діб	- знижка 40%
270 діб	- знижка 45%
360 діб	- знижка 50%

Із збільшеннямрозміру і термінудепозиту підвищуєтьсяпроцент,що виплачуєтьсяпо ньому. Наприклад:

Строк	Грн.	DM	USD
3 місяці	35%	4%	6%
6 місяців	37%	5%	8%
12 місяцв	40%	7%	12%

- пропозиціясувенірів іінших подарунків.Банки охочепропонуютьбезкоштовнісувеніри зфірмовим знаком,носячий рекламнийхарактер,-значки,ручки, блокноти,календарі іт.п.

СтимулюванняпрацівниківУкрексімбанкувідноситьсядо сфери мотиваціїперсоналу.Основнимизадачами тутвиступаютьзаохоченнязусиль персоналу,внесення пропозиційу різних напрямахдіяльностібанку, наприклад,з розробки абовдосконаленняокремих послуг.

Звичайно існують інструментистимулюванняперсоналубанку:

- грошові премії. Їх виплачуютьконкретним працівникам за добре виконанняпевних дій вінтересах банкуі досягненнявисоких показниківв роботі.

- подарунки.Ними нагороджуютьсяслужбовці, щоподали цінніпропозиції,що домоглисявисоких показниківпо об'ємупродажу і т.д.

- додатковівідпустки завислугу років, розраховуєтьсяна основівідпрацьованихроків в банківськійсистемі і відзаймааємоїпосади.

Також додатковівідпустки заненормованийробчий день.Він розраховуєтьсяна основі рангузаймаємоїпосади. Наприклад:

Голова Правління- 7 днів,
заступникиГолови Правління- 6 днів,
начальникиуправлінь таначальникивідділів - 5 днів,
заступникиначальниківуправлінь таначальниківвідділів - 5 днів,
і т. д.

Конкурси таігри. Ці заходивикористовуєз успіхом втакому видіспорту, як мініфутбол,звичайно девидаються призи кращим учасникам.

Укрексімбанкдля стимулюванняпрацівниківтакож виористовуєлотереї. Розиграшілотерей банкпрактикує усвяткові дні.Роздає працівникамзапрошення,номери якихвикористовуютьсяпри розиграшілотареї. Цікавоюбула і зустрічНового 1999 року.Були розіграніцінні призита автомобіль.Один працівникза карнавальнийкостюм сніжинкивиграв безкоштовнехарчуванняу банківськийстоловій націлий рік.

Існують такожщомісячнівиплати працівникамбанку на харчуваннята проїзд ( вданий час: проїзд- 25 грн., харчування- 40 грн) та п”ятидесятивідсотковізнижки на банківськіпослуги.

Кращі берутьучасть в міжнароднихсемінарах позапрошеннюміжнароднихбанківськихустанов. Такісемінари проводятьсяпротягом відодного до трьохмісяців у великихЕвропейськихта Американськихбанках за їхрахунок.

Реклама.

Реклама, якправило, розкриваєтьсяяк форма неособистогопредставленняпевних ідейта послуг відімені конкретногодіяча черезпосередствоспецифічнихплатних засобів комунікації, направлена на інформування і переконаннявибранихаудиторійзробити дії,бажані рекламодателем.

Індустріяфінансовихпослуг являєтьсярекламодателем- на неї доводитьсявелика часткарекламнихвитрат. Дляздійсненнярекламноїдіяльностібанки створютьдля себе спеціальнірекламні відділи,які розробляютьрекламні стратегії,виходячи зтого, що останніповинні органічновписуватисяв прийнятубанком загальнустратегіюмаркетингуі комунікацій.Укрексімбанкне має відділуреклами і незвертаєтьсядо послугспеціалізованихрекламнихагентств. Дотаких консультаційдоцільно звертатися самим рекламнимвідділам банків.

Форма рекламногозвертання- це спосібйого уявлення.Найбільш поширенимиформами рекламногозвертанняє наступні:

Форма новин.

Рекламні оголошення, представлені таким чином,сприймаютьсязвичайно якскладова частинагазетного або журналістського матеріалу, де вони розміщені,і це сприяє їхорганічномузасвоєннючитачем. Укрексімбанкдекілька разпублікувавсвою рекламуу газеті “Бізнес”,в журналі “Капітал”та в газеті“Урядовийкурьєр”. ( Див.дод. № 6.)

Обучаюча реклама.

Реклама в такійформі покликанапослідовнороз'яснитихарактері особливостівикористаннятого або іншогобанківськогопродукту, атакож уявитипро нього додатковуінформацію.Дану рекламуми можемо пообачитина брошурі, якарозповсюджуєтьсядля клієнтівУкрексімбанку“ЄВРО, відповідіна питання”.(Див. дод. № 2)

Підкресленняпрофесійногохисту. Цяреклама звертаєувагу на накопиченийбанком багатийдосвід наданняпевних послуг,що нерідко євирішальнимчинникомпри виборібанку потенційнимклієнтом. (Див.дод. № 3)

Особливостідеяких засобівреклами:

Поштова розсилка

Реклама методом "директмейл",тобто прямоїпоштовоїрозсилка-самийпростій, мінімальнийпо витратахі доступнийдля клієнта(адресний) спосібвиходу на ринок.

Але поштовівідправленнятільки тодізіграють рекламнуроль, коли будутьадресованіправильно.Список адресівскладаютьна основі довідників,реєстрів, базданих.

Рекламна листівкаабо діловийлист можутьсупроводитисяматеріаламипро продукт,що пропонується, підбіркамивідгуків клієнтіві т.д. Має значеннярозсилка листівза однимиі тими ж адресамидекількаразів: післякожної розсилкичастка що відповіли,як правило,зростає. Алепри цьомутексти послідовнихпослань неповинні бутирізними. Текстділового листаабо прямогорекламногозвертанняповинен бутинаписанийпростою мовоюі без тих фраз,що зобов'язуютьадресата.

Для відповідів конверт разомз діловим листомвкладаютьлистівку задресою банка-рекламодателяі текстовоюформою, в спеціальновідведенівільні місцяякої адресат вписує відомості про бажанудодатковуінформацію,про бажані длянього характеристикибанківськихпослуг і продуктів,а також просвою фірму іспівробітника,якому потрібнонаправлятиінформацію.

Потрібно скластиграфік відсиланнялистів і контролювідповідей,щоб не направлятиповторнихпланових посланьтим адресатам,які вже відгукнулисяна попереднізвертання. Якщовідповідь непішла, наступнийлист відправляютьзвичайно черезмісяць післяпопереднього,не згадуючипро нього втексті.

Відповідь налисти черезрубіж прийнятовідправлятине пізніше, ніжчерез 14 днівпісля їхотримання.

Рекламні виданняв банківськійдіяльності.У конверт дляпоштової розсилкиможуть вкладатисярекламна листівка,проспект абоінші друкарськіматеріали, щоінформує просемінари, щоготуються, виставки, введеннянових видівбанківськихпродуктів абозміни в умовахнадання банківськихпослуг. Ці видирекламнихзвертань можутьрозповсюджуватисяне тільки шляхомпрямої поштовоїрозсилки, алеі іншими способами.

Головне достоїнство рекламноїлистівки якдрукарськоговидання-оперативністьвипуску.

Даний вид рекламиУкрексімбанквикористовуєв святкові днідля поздоровленнякредитно-фінансовіустанови.

Проспект - цедрукарськерекламне виданняневеликогоформату. Вінможе бути складенийдві-три (інодібільш) рази увигляді буклета.Проспект міститьінформаціюпро нові видибанківськихпослуг абоперелік продуктівданого банкуз характеристикоюїх переваг.(Див дод. №3, 4.)
Плакат рекламногохарактеру,як правило,має великийформат і непризначенийдля поштовоїрозсилки. Вінмістить,як правило,зображенняі текст в декількарядків (звичайноне більше за3-4). Заголовокнесе основнесмисловенавантаженняабо пояснюєзображення.Не рекомендуєтьсявносити в заголовкиплакатів назвинових видів банківських послуг, відповіднихкоментарями,що не супроводяться. Розмір плакатаі тексту, щоприводитьсяв йому, характерзображень,шрифти, колірнерішеннязалежать відумов, в якихплакат будесприйматисяглядачем: навулиці, привході в банк,в приміщенніустановиабо організації,в транспортіі т.д.
Буклети і брошурипризначенідля доведеннядо потенційногоклієнта інформаціївеликого обсягу.Для приданнябуклету, брошуріхорошої читабельностідоцільно розбититекст на достатнюкількістьпунктів з виділенимизаголовками,передбачитинаявністьвеликих пропусків, а також широко використатиілюстрованийматеріал.

Специфікаціїпереслідуютьмета докладногоопису окремихпродуктів. Тутдоцільно максимальноструктуризватиматеріал, щовикористовується, стежити задотриманнямлогіки викладуі завершуватиокремі структурніфрагментинеобхіднимиузагальненнями.Значний ефектможе принестипідкріпленнятексту ілюстраціями,схемами, таблицямиі графіками.(Див дод. №3, 4, 5)

Серед іншихрекламнихвидань Укрексімбанкуможна виділити:рекламні календарі,поштові конверти,сірниковіетикетки, закладеннядля книг і т.п.Рекламні календаріподіляютьсяна кишенькові,настільні інастінних.Друкуютьсявони на щільномупапері, картоні,поліетиленовійплівці, синтетичнійтканині. Накишеньковихрекламнихкалендаряхрозміщуєтьсязвичайно тількифірмовий знак(емблема) банкуабо рекламнийлозунг в поєднанніз назвою банкуі (або) фірмовимзнаком. Нерекомендуєтьсявносити якрекламні лозунгиназви видівбанківськихпослуг і продуктів.

Істотно підвищуєтьсярівень пропагандипослуг черезреклами, якщов них даєтьсядодатковаінформаціяпро адреси,телефони, режимроботибанку, обслуговуючогонаселення.Додатковаінформаціяможе бути виділена в самостійний розділ, щовміщуєтьсяв кінці плаката,буклета, листівки.

Загальнівимоги до текстіврекламнихдрукарськихвидань наступні.Текст не повиненбути точнимповтореннямправил і інструкцій,рекомендацій.Не треба вживатибагато професійнихтермінів, щовимагаютьспеціальнихпояснень. Неможна такожмеханічно, зроку в рікповторюватиодні і тіж тексти.

Заголовокрекламноговидання покликанийпривернутиувагу до інформації,вміщеної втексті. Як показуютьрезультатисоціологічнихдосліджень,в більшостівипадків неприйнятновживатив заголовкахдієслів вумовномуспособі.

Рекомендується наступна схема побудовиінформаційногоповідолення, яка забезпечуєдоказовість,логічністьі дохідливістьдрукарськогорекламноговидання: заголовок,розкриттярекламноголозунга, роз'ясненнярекламної ідеї,ілюстраціятексту за допомогоюзорового образу.

Перевіркаякості рекламноготексту по банківськійтематиці здійснюєтьсяу наступнихнапрямах:

- чи відповідаєтекст поставленимзадачам і принципамреклами; чиможе дане рекламневидання надатипрактичнудопомогу банкув його роботіз клієнтами;

- чи реалізованийв рекламномутексті в ненав'язливійформі закликдо користуванняпослугамибанку;

- звертають чина себе увагуі чи відповідаютьодин одномузміст іформа рекламногоматеріалу;

- чи відповідаєзмісттексту банківськійтематиці;

- чи немаєв тексті двозначностей,чи сприяє рекламнийтекст запам'ятовуваннювисунених вйому аргументівна користьпридбаннябанківськихпослуг;

- чи пристосованийтекст до особливостейрекламногозасобу (плаката,буклета, листівки,календаря) пооб'єму іформі подачіінформаційногоматеріалу;

- чи є технічнітруднощі причитанні іпрослуховуваннірекламноготексту;

- чи не суперечатьодин одномутекст і зображення.Шрифт рекламноготексту підбираєтьсятаким чином,щоб він допомігчитачу зрозумітиідею реклами,виділити найбільшважливі аргументина користьпридбаннябанківськихпослуг..

Зображеннястворює конкретнийзоровий образі сприяє кращомурозумінню ізапам'ятовуваннютекстовоїінформації.Воно може виконуватинаступнізадачі: привернутиувагу, викликатиінтерес, показатипереваги абодеякі специфічнівластивостібанківськихпослуг, роз'яснитизмістрекламногозаголовка,доповнититекст, пронумеруватирекламнийлозунг абоемблему (фірмовийзнак) банку.

Рекламні публікаціїдрукуєтьсяв періодичномудруку. Рекламніпублікаціїв газетах іжурналах- один знайбільш дійовихвидів друкарськоїреклами. Рекламніпублікаціїможуть матиформи оголошення,репортажу,статті, інтерв'юі т.д.

Оголошенняв газетах іжурналахпублікуютьсяу вигляді одиничнихінформаційабо у виглядісерій. У останньомувипадку кожнеподальшерекламне оголошенняслужить лексичнимпродовженнямпопереднього.Серія може матирізні за змістомоголошеня, алез”єднанізагальноюемблемою банкуабо єдинимрекламнимлозунгом. (Див.дод. № 6.)

Кожне рекламнеоголошенняповинномати свогоконкретногоадресата, тобтобути направленим.Особлива увагапотрібно обертатина заголовокрекламногооголошення:він повиненбути короткимі викликатиінтерес. Довгийтекст оголошеннядоцільно розділитина невеликі,логічно завершенічастини.Кожна такачастинамає підзаголовок.Він може бутисформульованийу вигляді питання,наприклад: якоформити кредит?Між абзацамивеликогорекламноготексту можнавмістити ілюстрації.Їх звичайночитачі починаютьрозглядатидо читаннятексту. Загаломпотрібно мативнаслідок, щоіз зростаннямимформаційноїнасиченостідругоряднимивідомостямрекламний ефектоголошеннязнижується.Рекламні оголошенняв районних,міських ібагатотиражнихгазетах і рекламних додатках доцільно забезпечувативідомостямипро адресатіві телефонибанків.

За результатамидослідженьсприйняттягазетноготексту, увагачитачів розбиваєтьсяміж верхньоюі нижньою половинкоюгазетної смугизгідно із законом "золотогоперетину": 62 і38% відповідно.Ліва половинкасмуги залучаєбільше уваги,ніж права. Томунайбільш вигіднимидля розміщеннярекламногооголошенняє лівийверхній кутгазетної абожурнальноїсмуги.

У випадках,коли требарозказуватичитачам проновий виглядбанківськихпослуг, переконатиїх в перевагахвідповідних банківських продуктів, відповіднимжанром дляреклами виявляєтьсярепортаж, вт.ч. фоторепортаж.

Хорошою рекламоюдіючихвидів послугслужать статтіі інтерв'ю. Інтерв'юпроводитьсяз керівникамибанків або їхструктурниходиниць, а такожз клієнтами.До написаннярекламнихстатей, інтерв'юпотрібно залучатипрофесійнихжурналістівз числаспівробітниківгазет або журналів,де передбачаєтьсявмістити публікацію.

Радіорекламута телевізійнурекламу Укрексімбанкне використвує.Дана рекламабанківськихпослуг залучаєвелику масурадіослухачів,дозволяє оперативнозвернутисядо них з рекламноюінформацієюі періодичнодоповнити іншікоштиреклами. Радіорекламабанківськихпослуг - це короткерекламне повідомленняз виразноюмузикою і помітнимрекламнимтекстом, якийдоцільно передаватив перерві міжпрограмамиабо частинамипрограми. Нетреба її перевантажуватидетализаціяінформаціїпро виглядбанківськогопродукту ідокладноюаргументацією,які є обов'язковимикомпонентамиінших рекламнихкоштів.

Телевізійнареклама володієпевними можливостямиі високоюефективністю.Вона здатнане тільки доповнитивплив іншихрекламнихкоштів,але і нерідкоз успіхом замінитиїх. Однак лишевеликібанки можутьвикористатителебаченняяк основнийзасіб реклами.Це пояснюєтьсявисокою вартістюі стислістютелерекламиі швидким старіннямрекламноїпрограми.

Більшою тривалістю,ніж кліпи,володіютьрекламні фільмикіно- і телевізійні.По жанру рекламніфільми подразділяютьсяна документальні,ігрові, мультиплікаційні.

Документальнийфільм може бутизнятий як репортаж.наприклад, вцеху підприємстваабо приміщеннябанку.

Ігровий рекламний фільм відрізняєтьсявід художнього полонометражного фільму більшдинамічнимрозвиткомсюжету і стислістю(не більш 10-15 хвилин).В цьому жанрі,як і рекламнихклипах,нерідко вдаютьсядо кіно- і телевізійнихтрюків.

Мультиплікаційнірекламні фільмидозволяютьсконцентруватиувагу глядачасаме на об'єктірекламування.Цей жанр користуєтьсяу глядачівособливоюпопулярністю.

Виробництворекомендованихрекламнихфільмів побанківськійтематиці здійснюєтьсякіно- і телестудіямина основітематичнихзаявок і анотаційна фільми ідоговору наїх виробництво.Для роботинад рекламнимфільмом замовник(банк) виділяєконсультанта,який допомагаєсценаристуі режисеру.Правові відносиниміж студією і консультантомрегулюютьсявідповіднимидоговорами. Консультант, як представникзамовника, даєвказівки посценаріях,окремих етапах виробництва, методологічнійпобудовірекламногофільму. Ці вказівкиобов'язковідля студії.Рекомендаціїконсультанта,ті, що виходятьза межі затвердженоголітературногосценарія маютьсилу тількипо спеціальнійугоді сторін(студії і замовника).

Консультантнесе відповідальністьза відповідністьлітературногосценарія анотації.

Замовник вособі банкуу встановленийдоговоромтермінпереглядаєзакінченийрекламний фільмі дає свій висновок.

Спеціальнірекламні заходи:

Престижнареклама.

За останні рокив зв'язку іззагостреннямконкуренціїна ринку практикасвітовогобанківськогобізнесу виробиланові коштизалученняпотенційнихклієнтів: шоу,спортивнізмагання, показмод, прес-конференції,добродійніакції, спонсорська підтримкасуспільнокорисних акційі організацій.Проведенняспеціальнихрекламнихзаходів сприяєзростаннюпрестижу іпопулярностібанку, томувони є засобомреклами нетільки банківськихпослуг, але ісамих банків,тобто престижноїреклами.

Якщо товарнареклама направленана формуванняі стимулюванняпопиту на банківськіпродукти, топрестижна абокорпоративна,фірмова реклама- це комерційнапропагандапозитивногообразубанку. Престижнареклама зверненадо громадськостів широкому значенні,в той час яктоварна рекламамає характернуадресну спрямованістьі орієнтованана контактнуаудиторію.

Основнимикритеріямипрестижу банку,яким повиннавідповідатикорпоративнареклама, покликаназміцнюватийого репутацію,є наступні:

- рівень відповідальності по відношенню до споживачіві місцевоїгромадськості;

- фінансовастабальність;

- активна інноваційнадіяльність;

- висока якістьпослуг і банківськихпродуктів;

- ефективність кредитування і рентабельністьінвестицій;

- турбота прослужбовцівбанку, високийпрофесійнийрівень і компетентністькерівниківі т.п.;

Рекламна діяльністьможе виявитисянаправленане на користьспоживачіві суспільствазагалом, в нійможуть переважатиінтересирекламодавця.Реклама можебути засобомманіпулюваннясуспільноюсвідомістю.

Зовнішня рекламаі реклама натраспорті.До таких коштіввідносятьсяоформленіщити, вивіскиі панелі, плакати,електричнісвітлові написи,реклама, розміщена на внутрішніх инаружныхповерхняхрізних видівтранспортуі інших місцях,які дозволеновикористатив рекламнихцілях.

Реклама цьогороду можерозміщуватися,по-перше, в місцях,де людина мимоволістає читачем(наприклад, натранспортіабо в місцяхочікування);по-друге, там,де люди можутьознайомитисяіз змістомзвертаннятільки мимохідь.У залежностівід цього будутьрозрізнюватисяосновні правилаоформленняреклами. Допершої категоріївідносятьсяплакати і планшетиінформаційногохарактеру,до другого -реклами-нагадування.Звертанняв рекламі-нагадуванніповинне бутикоротким імаксимальночітким, щобйого можна булопрочитати находу.

Даний вид рекламиУкрексімбанкне використовує.

Можна такожвиділити такийзасіб рекламноїінформації,як телетекст.Він функціонуєна основі домашніхтерміналів.Використовуючителетекст,клієнт отримуєдоступ до обширноїбази даних, щоміститьсаму різноманітнуінформацію,в тому числіі рекламу.

Даний вид рекламиУкрексімбанкне використовує.

На даний чаксв Державномуекспортно-імпортномубанку Українивідсутнійвідділ маркетинговихдослідженьта реклами.Намій погляднеобхідноствореннятакого підрозділухочаб в Головнійконторі. Пропонуюнаступне:

Загальні положення.

Відділ абоуравліннямаркетингута рекламиповинно бутисамостійнимструктурнимпідрозділомі у своїй діяльностікеруватисьнормативнимиактами НБУ,статутом банкуі т. ін.

Данне управлінняможе бутипідпорядкованеЗаступникуГолови Правліннябанку.

Управління(відділ) очолюєтьсяначальником,який здійснюєкерівництвота організуєсвою діяльність.

Управління(відділ) маркетингута реклами приздійсненнісвоєї діяльністіповинен взаємодіятиз іншими структурнимипідрозділамибанку.

Функції управління(відділу) маркетингута реклами.

- Ризроблятипропозції щодозагалььноїстратегіїрозвиткуУкрексімбанку,

- проводитанкетуванняклієнтів і напідставі отриманихданних данихзапроваджуватинові ідеї.

На підставіпроведеногоанкетуванняклієнтів у1997р. операційнийдень Укрексімбанкубув збільшенийна три години(з 13 до 16 години).

- здійснюватидослідженняринку та виконуватиплануваннякомплексумаркетингубанку,

-здійснюватисистематичниймаркетинговийконтрльдіяльностібанку та надаватикерівництвупоради щодоподальшоїдіяльності,

- забезпечуватиналагодженнята підтриманняконтактів зіснуючими тапотенційнимиклієнтами банкудля виявленняпотреб клієнтів,розроблятизаходи позалученнюнових клієнтів,

- здійснюватидосідженняпопиту на банківськіпродукти,

- розрблюватита здійснюватизаходи щодостимулюванняреалізаціїбанківськихпослуг,

- розроблюватита здіснюватиреклану компаніюбанку,

- налагоджуватиконти та постійнийзв”язок іззасобами масовоїінформації,громадістюта установамидержавноївлади,

- здійснюватианаліз маркетинговоїта рекламноїдіяльностікомерційнихбанків Українита розроблятизаходи длядинамічноїкоректровкивласної політики,

- здійснюватизаходи щодоформуваннята підтрримкиіміджуь банкуна високомурівні,

- розробитизаходи дляшвидкого реагуваннябанкуна зміиринкової ситуації.

Необхіднотакож застосовуватиоцінку ефективностіреклами. Загальна оцінка передбачає проведенняпопередньої,поточної іподальшоїоцінок.

Попередняоцінка проводитьсяу наступнихнапрямах:

- оцінка вибранихкоштівреклами;

- оцінка розміріві місця розташуванняоголошень аботривалістьрекламногоролика);

- оцінка якостівиконаннярекламногозвертання;

- оцінка задумуі змістзвертання.У процесі рекламнихдослідженьнайбільша увагадодаєтьсянаступнимметодам оцінкизвертань:

1) Прямий рейтинг.Він полягаєв опиті окремихкатегорійспоживачів,які звертаютьсяз проханнямрозташуватирекламні оголошенняв порядку переваги.Критерієм длярангуванняоголошень можеслужити їхздатністьпривернутиувагу і втриматиінтерес, примуситипрочитатизвертаннядо кінця і т.п.

2) Портфельнітести.

Клієнтам пропонуютьпереглянутивесь рекламнийпортфель банку,а потім просятьпригадати змісті виглядокремих оголошень.Лабораторнітести.

Вони заснованіна застосуванніспеціальноїлітературидля вимірівпсихологічноїреакції клієнтівна рекламнеоголошення.

Поточний аналізефективностіреклами покликанийсвоєчасновиявляти недолікив процесіпроведеннякампанії івживати необхіднихзаходів пополіпшеннюрекламноїдіяльності.У рамках такогоаналізу кориснопровести контрольза поступаючимизапитами, якийдозволяє визначити,які коштиреклами є найбільшвідповіднимидля обхватуконкретногоцільовогосегмента.

Для оцінки впливу проведених рекламнихзаходів наоб'єм продажузвичайно користуютьсядвома методами-історичнимі єспериментальниманалізом. Історичнийаналіз заснованийна встановленнізалежностіміж рівнемзбуту і витратамина рекламу впопередньому періоді і зіставленні цього коефіцієнтаз аналогічнимпоточним показником.Експериментальний аналіз передбачає розробку спеціальнихрекламнихкампаній. Витратина проведеннякожної кампаніїзіставляютьсяз відповіднимипоказникамизбуту, досягнутимизавдяки їїпроведенню.

Працюючи надстилем рекламногозвертаннянеобхіднозвернути увагуна наступнімоменти:

- не треба зловживати застосуваннямпрофесійнихтермінів;

- думки необхідновикладатипросто доступно,ясною мовою,

- потрібно уникатипобитихфраз і штампів;

- потрібно звернути увагу на логічнупослідовність і цілісність, несуперечністьзвертання.

Доцільно складатиграфіки аборозклади виходуокремих рекламнихзвертань врозрізі вибранихкоштівпоширенняінформації.До уваги повинноприйматисявплив чинникасезонностіна зміну попитуна окремі видипослуг. Дляобхвату цільовоїаудиторіїпотрібно вибиратитакі години,коли представникигрупи населення,що розглядаєтьсяможуть напевнопочути вашезвертання.Графік рекламнихзвертань можебути рівномірнимі нерівномірним.Так, послуги,які, виходячидосвіду, що є, не мають потребув постійномунагадуваніпро них, можутьрекламуватисяпо неравномірномуграфіку.

Висновок.

Вся середа,в якій функціонуєбанк, пронизанаскладною системоюкомунікацій.Банк постійноконтактує ізсвоєю клієнтурою, фінансовимиінститутами,центральнимбанком, різнимиконтактнимиаудиторіями.Для найбільшефективноговпливу на цільовуаудиторію ізабезпеченнядійової комунікаціїбанки розробляютьстратегіїкомунікаційв рамках загальноїстратегіїмаркетингу.Задача банкуполягає в тому, щоб формуватиі підтримуватибажаний образбанківськоїпродукції ісамого банкув очах громадськостіі, зрозуміло,своєї клієнтури(як існуючої,так і потенційної).Цьому служитьспеціальнийкомплексстимулювання.Елементи комплексустимулюваннячасто такожназиваютьканалами комунікацій.

Розглянутівище стратегія- продуктова,цінова, стратегіяв області доставкиі комунікаційнастратегія -складають найважливіший компонент загальної стратегіїмаркетингубанку, що визначаєоптимальнийшлях досягненняпоставленихцілей. Добитисяорганічногопоєднання іузгодженостіокремих стратегійв рамках інтегрованоїстратегіїмаркетингу- така найбільшскладна івідповідальназадача, якастоїть передслужбою маркетингуУкрексімбанку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Банковскиймаркетинг /А.В. Фалько, : Вече,1997.
Менеджент імаркетинг вбанках/ Е.Ф.Жуков.-М.: ЮНІТІ,1997.
Комунікаційнийменеджмент/ А.Б. Зверинцев.-С-Пб.:СОЮЗ,1997.
Филипп Котлер"Основы маркетинга",- М.: "Прогресс",1992
Спицин И.О.,Спицин Я.О."Маркетингв банке", - К.:Писпайп", 1993
ХруцкойВ.Е. "Современныймаркетинг",- М.: "Финансыи статистика",1991
Уткин Э.А."Банковскиймаркетинг",- М.: "Инфра-М",1995.
Макарова Г.П."Системабанковскогомаркетинга",М.: "Финстатинформ",1997.
Голубков Е.П.“Маркетинговыеисследования”,- М.: “Финпресс”,1998.
Теория ипрактикасовременнойреклами / МузикантВ.Л.-М.: Евразийскийрегион,1998.

СПИСОКЛІТЕРАТУРИ:

1.Кириченко О.і інш. Банківськийменеджмент.: Навч. посібникдля вищ. навч.закл. - К.: Основи,1999. - 671 с.

2.Маркова В.Д.Маркетингуслуг. - М.: Финансыи статистика,1996. - 128 с.

3.Спицын И.О., СпицынЯ.О. Маркетингв банке./Худоформ. В.М.Шторгина.Тернополь:АО"Тарнекс",К.:ЦММС "Писпайп",1993.-656 с.

4. Усоскин В.М.Современныйкоммерческийбанк: управлениеи операции. -М.:ИПЦ"ВазарФерро",1994. - 320с.

5.Уткин Э.А. "Банковскиймаркетинг",- М.: "Инфра-М",1995.

Ресурсиінформаційноїмережі Internet:

http://www.marketing.spb.ru

6.Гурьянов С.А.Маркетингбанковскихуслуг. / под общ.ред. д.э.н. , проф.Томилова В.В.

7.Дерюгина С.Комплексмаркетинговихкомуникаций:элементы, ихформы и содержание.

8.Докучаева С.А.Методы расчетовбюджета стимулирования.

9. Наумов В.Н.Маркетингсбыта.

10.Кеворков В.В.,Леонтьев С.В.Политика ипрактика маркетингана предприятии

12.Рекламні оголошення.//Бизнес, 1999, № 23, 34,42, 43

13.Програма "Лето-99"от КБ "Приватбанк".// Украинскаяинвестиционнаягазета, 1999, № 34.