План маркетинга лекарственного препарата (стр. 5 из 10)

Установление целей

Цели связанные с участниками каналов сбыта	- обеспечение распределения по аптекам и сбыта - увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки - бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).
Цели связанные с потребителями	- расширение признания препарата - подчеркивание новизны и свойств препарата

Выбор средств стимулирования сбыта

Пробные образцы	Предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.	Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки	При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.
Подарки (премии)	Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу	После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы	В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы – сувенирные часы.
Демонстрация в местах продаж	Оформление витрин торговых точек	Изготовить большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить пластиковые пакеты для отпуска лекарств.

Средства стимулирования торговли

Скидки	Предоставление скидки с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени.
Подарок	Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Разработка общего плана

Уровень стимулирования	необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики.
Направленность	Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата
Длительность стимулирования	на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели.
Способ распространения сведений о программе	целевая рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях.
Определение сроков и бюджета

Координация плана с остальными элементами продвижения	· До начала рекламной кампании товар должен быть в наличии. Насытить максимальное количество аптек препаратом (даже если это будет небольшое количество препарата). Задействовать медицинских представителей. Запустить рекламную компанию и опять проинформировать аптеки и оптовиков.
Оценка успеха или неудачи	Cледить за уровнем продаж. Анализировать его рост или спад. Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Реклама

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет (см. Приложение 4б).

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:

Выбор модели	· «Узнай-почувствуй-купи»
Установление целей	· Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке. · После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде. · На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Установление ответственности	За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.
Выбор объекта рекламы	· Широкая часть населения · Врачи
Содержание рекламы	Основная тема - Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу
Выбор средств рекламы	· Анализ факторов (см. следующую таблицу) · Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях
Создание рекламных обращений	· Акцент делается на новизну препарата и его свойства. · Так как основное отличие препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет «Тантум Верде поможет быстрее»
Исполнение обращения	Здесь возможно несколько стилевых подходов: - зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат. - использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными - использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате. Возможно комбинирование всех трех стилей. Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том. что если его не лечить, он может перейти в парадонтоз.
План рекламных мероприятий	Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.
Частота появления рекламы	На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм. Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

Оценка эффективности различных СМИ

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
Телевидение	дорого	отличный	отличная
Газеты, журналы	средняя	хороший	хорошая
Медиц. журналы	средняя	хороший	хорошая
Метро	недорого	хороший	хорошая
Радио	недорого	средний	средняя
Директ мейл	Недорого	Хороший	хороший

Эффективность рекламы

Печатные объявления	1. Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале 2. Публикация рекламы с «сюрпризом» (при покупке упаковки препарата, потребитель получает подарок – оценка отклика на рекламу
Вся реклама	Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции
Телевизионные тесты	Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.

Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов)

План и бюджет рекламной кампании

Паблисити

Публикации	· Подготовить статьи о гигиене и заболеваниях полости рта. Просвещение масс по поводу заболеваний парадонтитом и парадонтозом. · Подготовить специальные научные статьи о проведенных клинических испытаниях.
Мероприятия	Организация семинаров и презентаций для врачей и провизоров.

Прямой и сетевой маркетинг

Рассылка	Прямая рассылка – рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит рассылку два раза – перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев.
Сетевой маркетинг. Интернет	Изготовление страницы о всех свойствах препарата. Включение информации о препарате в электронные доски объявлений Помещение информации о препарате в онлайновые базы данных (mosmed, medlux)

Косвенное продвижение продаж

Упаковка

У препарата есть внешняя упаковка (коробка) и внутренняя (флакон). Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.