План.................................................................................................. 1
Введение............................................................................................ 3
Немного истории............................................................................. 4
Сущность рекламы......................................................................... 9
Классификация видов и средств торговой рекламы................ 11
Реклама в периодической печати................................................. 11
Изобразительная реклама............................................................ 12
Кино- и телереклама..................................................................... 13
Радиореклама............................................................................... 14
Световая реклама......................................................................... 14
Роль рекламы в современной экономике................................... 14
Воздействие рекламы на социальные объекты......................... 18
Социальное влияние..................................................................... 19
Личностное влияние..................................................................... 19
Реклама в России........................................................................... 22
Рекламный мир: состояние, тенденции...................................... 30
Заключение.................................................................................... 41
Список литературы....................................................................... 42
Выбранная мною тема, как никакая другая актуальна в наше время. Потому что современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике, государству. Тем более что противников рекламы и у нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет.
Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгают ею, жестоко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75% доходов газет и журналов и 100% доходов телевидения[1].
Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформируя миропонимание и жизненные установки человека.
Всё это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без неё в современных условиях невозможно.
Мне бы хотелось осветить в своей работе не только отрицательные, но и положительные аспекты рекламы.
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно не-
давно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто
утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное,
люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или
топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни
предметы.
Сюжеты некоторых пещерных фресок наводят на мысль, что
первые художники стремились утвердить особое, привилегированное положение охотников.
Первые на Земле коммерсанты использовали одну из самых
эффективных форм рекламы – персональное словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками
продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших в лавки, на зрелища. От этих примитивных
обращений к толпе ведет свое начало могущественная реклама
по радио и телевидению. Недаром слово «реклама» происходит
от латинских глаголов рекламо – выкрикивать и рекламаре - -
откликаться, требовать.
Существует немало культурных памятников, свидетельствующих, что реклама была распространена в глубокой древности
в странах, где родилась цивилизация. В Месопотамии возводи-
ли сооружения, на которых высекались имена властителей и
восхваляющие их надписи.
Наши далекие предки имели понятие и о наружной рекламе,
что подтверждают раскопки археологов на территориях Древ-
ней Греции, а также Древнего Рима, где она особенно была распространена. Наружная реклама тех времен представляла собой
вывески на домах, где располагались торговые и общественные
учреждения, жили ремесленники или другие лица, предлагавшие свои изделия или услуги. Ставились специальные камни, на
которых высекались официальные тексты, указы, помещались
разнообразные объявления. Патроны, ждавшие перед дверями общественных бань в Помпеях, могли видеть на стенах не только объявления, но и фрески, показывающие наслаждения, которые их ожидают.
Почти тысячелетний период со дня падения Рима, названный
в истории эпохой варварства, не способствовал развитию знаний,
искусства. Впрочем, было одно явление, на которое следует обратить особое внимание. С XII по XV в. в Западной Европе возникали цехи ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения
имели собственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Мастера
помечали свои изделия, например гончарные, индивидуальными
клеймами, инициалами. Часто товары не могли быть проданы,
если на них не стояли эти «знаки отличия», за подделку которых строго наказывали — по сути дела, распространенные сегодня товарные знаки.
Ренессанс ознаменовал рождение новой эры в истории человечества. Расцвели торговля и, естественно, рекламное дело. Ис-
пользовалось, как и прежде, живое слово. Специально нанятые
люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок — то-
вары. Большинство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало картинки, и наружная реклама — вывески, эмблемы, изображения товаров — быстро распространилась, например, в Англии, где владельцы магазинов старались сделать ее оригинальной,
отличной от конкурентов. Появились универсальные символы: три
шара — у ростовщика, раскрашенный белыми и красными поло-
сами шест — у брадобрея, ступа и пестик — у химика, золотой
сапог — у сапожника. Так как не было названий улиц и нумерации домов, эти символы служили указателями местоположения.
Часто на стенах, а то и просто на деревьях размещались рукописные объявления, причем нередко поверх только что на-
клеенных. В конце концов, было достигнуто соглашение, ставшее
предтечей сегодняшнего этического кодекса рекламной практики: новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом
не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько
дней — срок вполне достаточный, чтобы послание было прочитано большинством горожан.
Несмотря на изобретенную ранее литерную печать, в той же
Англии в XVII — XVIII вв. объявления воспроизводили с медных
или деревянных досок, сделанных гравером. Такие объявления—
гравюры, как и вывески лавок, делал, например, замечательный
английский художник Уильям Хогарт.
Кстати, в Англии в XVII в. появились и первые афишные тумбы, представлявшие собой специально украшенные резьбой столбы.
Новая эпоха началась в 1448 г., когда Иоганн Гутенберг изо-
брел печатный станок, что дало мощный толчок образованию,
культуре, науке.
Стоит особо упомянуть об оставшемся в истории моменте рождения печатной рекламы. В Англии пресс для печати появился
только через 30 лет после первых опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. Однажды
Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями
сбыта своей продукции и, используя остатки бумаги, напечатал
первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на две-
рях церкви.
В 1612 г. в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях, желаниях. Ко времени, когда установился интен-
сивный товарообмен между Европой и Востоком, а также Но-
вым Светом, печатная реклама прочно обосновалась в сфере
коммерции.
В XVII в. газетное дело получило невиданное до тех пор развитие, и удивительно, что многие из газет долгое время не предлагали места под рекламу. Например, популярное издание «Га-
зетт», выходившее в Лондоне, в июне 1666 г. заявило на своих
страницах, что реклама книг, лекарств и прочих подобных то-
варов «...бизнес, которым не должна заниматься интеллигентная
газета. Мы, — писала «Газетт», — заявляем раз и навсегда, что
не продаем себя под объявления».
Впрочем, другие, не столь щепетильные, с готовностью помещали на своих страницах рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный «отцом рекламных публикаций», активно развивал этот бизнес в своей основанной в 1682 г. газете «Сборник для совершенствования супружества и торговли», подобной широко известной
сегодня «Джорнэл оф Коммерс»
Интересный факт: автор «Робинзона Крузо» Даниель Дефо,
издавая с 1706 по 1712 г. газету «Ревью», серьезно занимался
рекламой и считался одним из самых умных и настойчивых рекламистов своего времени.
Еще одно всем известное имя — Бенджамин Франклин, основавший «Газету Пенсильвании» в 1728 г. Ее площади про-
давались под рекламные объявления, причем Франклин про-
демонстрировал не только свои способности талантливого ко-
пирайтора — составителя текстов, но и изобретателя. Он
создал оригинальную печь, которую назвал «пенсильванским
очагом». Благодаря рекламному объявлению, написанному и
опубликованному Франклином, эта печь пользовалась большим спросом, и до сих пор подобные ей еще продаются в США под
названием «печь Франклина». Реклама этой печи была основана на представлении преимуществ, которые она дает, а не
на перечислении параметров изделия, как было принято в те
времена.
Вот это объявление: «Очаг другой, обычной конструкции создает сквозняк, из-за которого холодный воздух врывается в
каждую щель. Не только не комфортно, но и очень опасно си-
деть у такой щели. Женщины, которые много времени проводят
дома, из-за этого простуживают голову, получают насморк и
катар... разрушение зубов в наших северных колониях. Большой
и яркий огонь вредит глазам, сушит кожу и рано превращает в
старика»[2].