Тема 4: Товарна політика підприємства
4.1 Що включається в поняття «товарна політика підприємства»
4.2. Сутність товару і його ринкові атрибути
4.3. Основні види класифікації товарів
4.4 Суть понять «товарний асортимент» і «товарна номенклатура»
4.5 Натуральні і вартісні показники виробничої програми
4.1 Що включається в поняття «товарна політика підприємства»
Діяльність будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується з поруч взаємозалежних проблем:
1. Які товари варто робити й у яких кількостях? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами, тобто випускати більше продуктів харчування і менше одягу чи навпаки?
2. На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.
3. Яким чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів, у тому числі кадрових і технологічних? І, отже, яка буде пропозиція цього товару?
4. Яка конкурентноздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?
Відповіді на всі ці питання і складають зміст товарної політики.
Товарна політика — це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану розвитку буде згодом визначати всі інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обґрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових і ін.).
Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:
· комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
· оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;
· вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;
· аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.
По кожній товарній одиниці, включеній в асортиментний портфель в рамках проведеної товарної політики, приймається рішення про марочне найменування: використовувати єдину марочну назву для всіх товарів, чи назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів, чи застосувати багатомарочний підхід (дві і більш марки для однієї товарної категорії).
Елементом товарної політики в рамках товарної одиниці є також ухвалення рішення про упакування товару, що сприймається як складова частина якості товару, що формує його образ, а також і образ підприємства; про маркірування товару; ухвалення рішення про сервісне обслуговування покупця.
Під сервісним обслуговуванням розуміється надання безкоштовних послуг, зв'язаних із самим реалізованим товаром. Прикладами сервісного обслуговування можуть служити навантаження товару, доставка в межах визначеної відстані, оформлення кредиту, гарантії, консультації, інструктаж і ін. Характерною рисою сервісних послуг є те, що ціна товару не зміниться в залежності від того, скористається ними чи покупець відхилить їх.
Вибір підприємством каналу поширення товару також є елементом товарної політики. Традиційний ланцюжок поширення товару: виробник — оптовик — роздрібний торговець — споживач. Але можуть бути й інші можливості поширення товару. Основою для вибору того чи іншого каналу є властивості самого товару, а також додаткові вимоги, пов'язані з порядком продажу, збереження й обслуговування даного товару.
Таким чином, товарна політика — багатомірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування, сервісних послуг, каналах розподілу товару.
4.2. Сутність товару і його ринкові атрибути
Товар — це продукт праці, зроблений для продажу, з метою обміну на інші продукти праці чи гроші на ринку. У процесі обміну в товару виявляються дві властивості:
1. Властивість задовольняти які-небудь людські потреби, бути корисним для споживача, тобто мати суспільну корисність (споживчу вартість).
2. Властивість обмінюватися на інший товар (гроші) у визначених пропорціях, тобто мати мінову вартість.
Сучасне розуміння товару поширюється на усе, що здатне задовольнити різноманітні людські потреби: організації, особистості, ідеї, усі види людської діяльності. Що ж лежить в основі будь-якого товару?
Продукт праці, зроблений фірмою, ще не товар. Він проходить довгий шлях. Насамперед, він повинний мати визначений набір якісних характеристик: техніко-економічних, відповідності передбачуваному призначенню, екологічністю, ергономічністю, естетичністю. Набір якісних характеристик відповідає на запитання, який продукт зроблений. Але з погляду маркетингу важливо не те, якої бачить продукт виробник, а те, якої бачить цей продукт споживач. Тому якість — це те, що вважає таким споживач. І тому необхідно формування «образ» якості для різних споживачів і на різних ринках.
Найважливіша з таких мір — ухвалення рішення виробника про використання марочної назви.
Марка — ім'я, термін, знак, чи символ їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товару і послуг одного продавця і диференціації їх від товарів і послуг іншого продавця, конкурента.
Якщо прийняте рішення про випуск марочного товару, то товар може мати марку виробника; або посередник привласнить йому приватну марку (марка посередника). Далі, марочна назва може бути індивідуальним, у цьому випадку застосовується багатомарочний підхід для однієї і тієї ж категорії товарів (наприклад, пральні порошки «Тайд», «Аріель» компанії «Проктер енд Гембл»), або колективним для товарного сімейства (наприклад, зубна паста «Колгейт»).
У комплекс заходів для підтримки включається також ухвалення рішення фірмою про упакування товару. Упакування — розробка і виробництво чи вмістища оболонки для даного товару.
Розрізняють внутрішнє упакування (безпосереднє вмістище товару) і зовнішнє упакування. Остання служить захистом для внутрішнього упакування і віддаляється при підготовці товару до використання.
Упакування виконує ряд функцій. Насамперед, вона ідентифікує товар і цим самої створює «образ» марки і виробника. Упакування використовується і як можливість для новаторства, реалізації нових ідей. Крім того, вона сприяє розвитку самообслуговування в торгівлі і свідчить про ріст статку споживача.
Немаловажне значення приділяється і такому елементу, як маркірування товару. Засобами маркірування є етикетки, ярлики, що несуть додаткову інформацію про даний товар, описуючи його. Таким чином, здійснюється також ідентифікація даного товару і його пропаганда.
Усі ці елементи створюють «образ» товару, відмінний від іншого товару, тобто роблять його товарною одиницею.
Товарна одиниця — відособлена цілісність, яка характеризується показниками якості, величини, ціни, специфічним оформленням, марочною назвою, упакуванням і маркіруванням.
І, нарешті, щоб дана товарна одиниця остаточно перетворилася в товар, необхідно використовувати такі інструменти. До них відносяться: грамотна реклама, налагоджений збут, що передбачає надання додаткових послуг і вигод (безкоштовна доставка, установка, налагодження, навчання і т.д.), ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка політика цін.
4.3. Основні види класифікації товарів
Усі товари, з якими зустрічаються покупці в побутовій і господарській діяльності, можуть бути об'єднані в однорідні групи по різних принципах.
Визначальною класифікаційною ознакою є мета застосування товару. Виходячи з цього принципу, усі товари підрозділяються на:
· товари, безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей, тобто споживчі товари;
· товари, використовувані для продовження виробництва інших товарів, чи товари виробничого призначення (засобу виробництва).
У свою чергу, споживчі товари класифікуються ще по двох ознаках. Перша ознака — це ступінь чи довговічності матеріальної відчутності, тобто характер споживання. Відповідно до цієї ознаки виділяють три категорії споживчих товарів:
1. Товари короткострокового користування, застосовуються один чи кілька разів (газета, сірники, мило).
2. Товари тривалого користування, застосовуються багаторазово (автомобілі, холодильники, телевізори).
3. Послуги — це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення. Послуги є об'єктом продажу (пошивши одягу, ремонт годин). Послуги невловимі, що означає неможливість їхнього транспортування, збереження, упакування. Багато послуг не можна відокремити від того, хто їх робить, наприклад послуги лікаря, вчителя, юриста.
Другою класифікаційною ознакою споживчих товарів є поводження покупця, його звички в споживанні. Відповідно до цієї ознаки виділяються:
1. Товари повсякденного попиту. Це товари, що купують не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою: різні господарські дріб'язки, канцелярські приналежності, продукти повсякденного харчування й ін.
2. Товари попереднього вибору. До них відносяться товари, при покупці яких покупець порівнює ціну, якість, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами, прикладає визначені зусилля по пошуку придатного товару (меблі, одяг, електропобутові товари й ін.).