Связи с общественностью в государственном управлении строятся на основе общих закономерностей создания благоприятного отношения социальной среды к осуществляемым действиям. Для поддержания связей с об-
щественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Здесь применяются технологии, опробованные в других сферах (коммерции, туризма, шоу-бизнеса и т.д.). Однако механический перенос схем бизнес-управления «ПР», копирование, к примеру, рекламных приемов в государственном управлении, ведет к упрощенной технологизации, дисфункциям системы. В более широком плане средой «ПР» является сам объект управления - социум со своими атрибутивными характеристиками. Поэтому «ПР» становятся важной частью управления общественной жизнью, предполагающей более или менее широкое и систематическое развитие контактов представителей власти с управляемыми, предоставление последним необходимой информации, распространение разъяснительных материалов, изучение общественного мнения и др. Использование «ПР» позволяет обеспечивать желаемое поведение целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.
Общественное мнение - тип массового общественного сознания, состояние которого выражается в совокупности представлений и оценочных суждений по общезначимым проблемам. Оно возникает и изменяется как стихийно (на основе опыта, традиций, непредвиденных событий и т.д.), так и организованно, будучи целенаправленно сформированным. Оно действует как в рамках общества в целом, так и в рамках социальных групп. Оно бывает положительным, отрицательным, нейтральным и т.д. Оно заключает в себе как скрытое, так и явное отношение к общественным событиям, различным социальным группам, организациям, отдельным личностям. Оно выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным вопросам, регулирует поведение индивида, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений.
Активность и значимость общественного мнения определяются характером структуры общества, уровнем его развития, культуры, демократических институтов и свобод. В плюралистическом обществе привычными каналами и формами его выражения служат выборы органов власти, участие масс в законодательной, исполнительной, судебной и контрольной деятельности, пресса и иные средства социальной коммуникации, собрания, манифестации и пр. Особенно следует выделить роль средств массовой информации (пресса, радио, ТВ, Internet и др.), которые продуцируют и распространяют информацию, имеющую всеобщее значение. И в этом качестве СМИ закономерно включены в систему государственного управления наряду с законодательной, исполнительной и судебной властью, обретая общественный статус «четвертой власти». Широкое распространение имеют также и высказывания, вызываемые политическим, экономическим и другими интересами, озвучиваемые посредством общественно политических мероприятий (митингов, демонстраций и т.п), либо принимающие формы референдумов,
массовых обсуждений каких-либо проблем, выборочных опросов групп населения и т.п. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.
В ходе выполнения оценочных, аналитических, контрольных и регулятивных функций общественное мнение в конечном итоге способно трансформироваться в достижение управленческих целей, например, отслеживание процесса выполнения управленческих решений. Тем самым общественное мнение выступает активным субъектом государственного управления, включенным в процесс принятия важнейших решений. В определенном смысле можно заключить, что общественное мнение является фактором, влияющим на демократизм государственной власти и управления в зависимости от того, насколько они чувствительны (прислушиваются к нему и считаются с ним).
Традиционно преобладают два информационных потока: «сверху», исходящий от органа власти - «прямая связь» и «снизу» - «обратная связь» с общественностью, откликающейся на управленческие импульсы власти Технологический прогресс социального общения в процессе государственного управления привнес совершенные средства коммуникации, которые создают своеобразную среду, характеризуемую единством всеобщих «круговых» информационных потоков, переполняющих социальное пространство. В результате складываются социально-коммуникативные отношения, имеющие адресную передачу информации, исходящей от государственных структур как по их инициативе, так и по соответствующим запросам общественности в связи с определенными интересами.
Управление информационным обменом между государственными организациями и общественностью предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации. Виды коммуникаций в государственном управлении условно можно классифицировать как- 1) внешние (выходящие за пределы организации, например, обращение президента к народу, пресс-релиз, отсылаемый в СМИ, правительственное сообщение, «дни открытых дверей») и 2) внутренние (осуществляемые в рамках самой организации, например, ведомственный информационный бюллетень, совещания экспертов, внутренние радио и телевидение, селекторные совещания, собрания сотрудников подразделений); в соответствии со структурой управления или статусом сотрудников государственного органа: 3) горизонтальные (между лицами равного статуса) и 4) вертикальные (между начальниками и подчиненными); 5) вербальные (речевые), означающие в практическом плане умение профессионально говорить и писать, например, публичные выступления, текстовые сообщения для передачи по радио, и 6) невербальные (неречевые), примерами которых могут служить жесты, мимика,-внешний вид*, окружение (интерьер), официальные приемы, переговоры, круглые столы, в том числе освещаемые СМИ. Учет их особенностей важен прежде всего в практическом плане. Так например, по данным психологов информация в процессе коммуникации передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38%, а остальные 55% информации передаются невербальными средствами.
Важно также учитывать социальную природу человеческих потребностей. На основе мотивационного анализа и знания психологии человека, влияя скорее на подсознание, чем на сознание граждан, воздействуя с помощью всего арсенала технологий «ПР» на их желания и эмоции, можно побудить людей к тем или иным действиям, например, прийти проголосовать за данного политического лидера. Кроме того, надо правильно понимать и такой универсальный механизм взаимодействия между людьми, каким является общение. В процессе общения происходят взаимное познание и обмен информацией, деятельность, труд, воспитание, обучение, творчество и т.д. Само же общение может быть прямое (лицом к лицу) и косвенное (по переписке или с помощью техсредств, например, телефона); взаимное (разговор) и одностороннее (монолог диктора радио); межличностное (вдвоем или в группе) и массовое (обращение к многочисленным аудиториям).
Увеличение информационных потоков, необходимость и значимость постоянных контактов государства и общества по взаимоинтересующему обмену привело к созданию в структурах государственных органов подразделений по связям с общественностью. Однако налаживание государственными органами прочных связей с общественностью - процесс постепенный. Западноевропейским странам на это потребовался не один десяток лет. До второй половины 1970-х гг. информация о финансовой деятельности органов власти оставалась почти недоступной для СМИ большинства из этих стран. Лишь к концу 1980-х гг. в них были приняты законы, обязывающие органы власти систематически предоставлять общественности отчеты и сведения о своей деятельности. С середины 1990-х гг. технологии управления социальными процессами с помощью «ПР» начинают адаптироваться на российской почве, где они институи-руются не только в частных компаниях, но и в госструктурах.
В зависимости от специфики госоргана и тех сфер, на которые распространяется его ведение, такие подразделения могут быть нескольких типов. Условно охарактеризуем три наиболее типичных модели.
Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности госоргана. Этой задачей занимаются пресс-службы,-отделы по связям со СМИ, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют «асимметричной», поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет
в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества. i
Вторая модель включает в себя использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем прежде всего ту часть общества, на которую ориентируют-, ся в данный момент и по данной проблеме. Эту модель называют «двусто-ронне асимметричной», так как во внимание принимается реакция стороны, на которую оказывается воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для госоргана.