Нуждается в изучении проблема связи характеристик ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так,можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контактаданного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы,например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственныхделах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не потематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественноадресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения — семья и дружеская кампания. Обычно в таком явленииусматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительныестороны.
В конечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образжизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.
В проблеме «СМИП и образ жизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати,радио, телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.
Наиболее изученным оказался третий из названных аспектов — к нему относятся все материалы конкретно-социологических исследований, характеризующиевключенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и отмечалось, свидетельствуют овсеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.
Ряд аспектов эффективности информационного воздействия на аудиторию проявляется в рамках самой системы отношений: «орган информации —аудитория». Это рамки определенной социально-психологической общности, которую может создавать вокруг себя орган информации. В наших условиях такое явлениескорее может иметь место в случае с отдельными центральными изданиями, имеющими на фоне общей социально-политической проблематики свою направленность втематике, адресате, нежели с местными изданиями, органами радио и телевидения (хотя и здесь возможны более тесные контакты между частью аудитории инаправленными передачами, точно угадавшими свой адресат, обладающими единством формы и содержания, соответствующим интересам, вкусам отдельной частиаудитории. Очевидно, в таких случаях особую роль играет автор или ведущий передачи, постоянные авторы определенного издания. Особое расположение кизданию, программе делает, по всей вероятности, их наиболее действенным средством влияния на сложившуюся вокруг них аудиторию.
Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния массовой информации на социальную активность масс оказались те, чтонепосредственно проявляются в деятельности самих средств информации — мы имеем в виду такую форму активного, как выражение мнения, участие в созданииматериалов и передач, контакты с работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтомуцелесообразно обеспечить участие всех слоев общества, населения данного региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, — и это более широкий взгляд наданное явление — СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно, психологически) каналом выражения мнения самых широких масс по самым разнымпроблемам жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осуществление социального контроля,контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.
Участие непрофессиональных авторов в создании массовой информации приобрело, как известно, широкий размах. Количественные параметрыпроцесса участия масс в производстве информации могут быть оценены только положительно. Качественный анализ ставит проблемы, требующие и дальнейшегоизучения, и практического решения.
Исследования показывают, что существует положительная связь между активностью в потреблении информации и активностью в еепроизводстве (высокая интенсивность потребления информации отдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этих групп в созданииинформации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.
Наиболее значительная часть материала, накопленного в конкретных социологических исследованиях аудитории,посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ее отдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации ипропаганды, отражает меру такой включенности.
Выяснено, что за пределами непосредственного действия этой системы остается настолько незначительная доля населения (городского —менее 1%, сельского — около 5%), что можно г утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации ипропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающейвозможность социальной ориентации.
Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств(определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени,доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника — лишь немногие из тех факторов,что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативныефакторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влияниеммножества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.
Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобывоспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны бытьсоответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение даннымсредством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данногосредства информации).
В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди нихмного пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеютдостаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).
Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языкомданной системы информации или одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативныйфактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), исоциально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величину затратвремени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальныетелевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источниковинформации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересыаудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку иматериальные соображения.