Смекни!
smekni.com

Взаимодействие СМИ и аудитории (стр. 8 из 11)

Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИцентрального уровня не мешает использованию местных СМИ.

Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации.Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То жепроисходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерныйнабор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так иместные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

2. Личность в сфере влияния СМИ.

Существует противоречие между объективной воз­можностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием.Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача как исследова­телей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, скла­дывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователивыделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности(субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и рас­пространение массовой информации (субъект деятель­ности—технический персонал СМИ),восприятие и по­требление массовой информации (субъект деятельно­сти — аудитория) и предлагают определять эффектив­ность каждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующийнепосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет са­мостоятельноезначение для совершенствования управ­ления данным социальным процессом. В практике дея­тельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективностиэтих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, кото­рый нередко описывается «поаналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятель­ности аудитории. Однако возможны случаи, когда сооб­щения, адекватно реализующиецелевые установки изда­теля, подготовленные на высоком журналистском и тех­ническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями,зрителями или интер­претируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когдаситуация восприятия и по­требления массовой информации, описываемая в «систе­ме координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуациейпроизводства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуни­катора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как самособой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуника­тора (так называемый«эффект бумеранга»).

Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективно­сти той части процесса массовойкоммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем, зрителемсообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является однимиз существенных аспек­тов определения эффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позицийчитателя, слушателя, зрите­ля, т. е. в качестве объекта исследования выступает про­цесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинствеслучаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группойисточников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности ссообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником информации,с информацией, прием информации, освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание ин­формации. Подобное расчленение данного процессазначительно облегчает определение его эффек­тивности, в том числе и операциональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтап­ногоизмерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ не ограничивается непосредствен­ным восприятием сообщений, она все же не выходитза рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социаль­нойдеятельности личности, реализующиеся до потребле­ния массовой информации, во время или после него.

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение,выработку отношения и за­поминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (об­ратная связь) ираспространением (ретрансляции, об­суждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представ­ляетсявыделение массово-коммуникативной деятельно­сти как особого, специфического вида социальной дея­тельности, которая при тотальном распространении идоступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществ­ления практически любой деятельности личности:позна­вательной, общественно-политической, трудовой.

Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становитсяпредметом изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализациясоциально-психологических или психологических функ­ций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, раз­влечении,сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уров­неизучается реализация собственно социальных функ­ций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании,фор­мировании и выражении социальной активности. Чита­тель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а какперсонифи­цированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Со­циальные функции-цели СМИ при этомвыступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологическиефункции-цели вы­ступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению кпервым характер.

Следовательно, системный анализ включения лично­сти в сферу влияния СМИ с необходимостью предпола­гает выход за рамки массовойкоммуникации «по верти­кали вглубь», так как реализация социально-стратегиче­ских функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельностиличности. Результаты реализации данных функций СМИ впроцессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальнойдеятельности: как уровень познава­тельной, общественно-политической и трудовой активно­сти личности. Сравнение этих результатов с исходнымисоциально-стратегическими (терминальными) целями дает представление об эффективности включения лично­сти в сферу влияния СМИ.

Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окру­жающего мира, созданию моделейсоциальной действи­тельности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отме­тим, что реализациясоциально-стратегических целей осуществляется коммуникатором посредством моделиро­вания социальной действительности в сообщениях СМИ через различныехарактеристики их содержания, а со­циально-прагматических целей — посредством коммуни­кативного выражения избранной модели, «картины мира», через различныехарактеристики их формы . Коммуникатор в системе массовой коммуникации симво­лизирует социальный институт и остается функционером. В модели же, ожидаемой аудиторией,приоритет при­надлежит социально-психологическим функциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас»также, как может быть «частичной личностью»—«функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особен­ности. Иными словами, он остаетсясвободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные ме­ханизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок ипредрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникаторомпредлагаемой модели социальной действительности (модель как систе­ма определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся»,«опредмеченной» в сооб­щениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудито­рией ожидаемой модели социальной действительности (модель как система информационныхинтересов, ожи­даний), начинающейся с момента выбора источника ин­формации и восприятия, «распредмечивания» конкрет­ного сообщения — с другой.