В целом по России доминируют общественно-политические издания. В последнее время резко возросло количество развлекательных и элитных изданий, изданий деловой и экономической направленности, уменьшилось количество литературно-художественных и научно-популярных печатных СМИ.
Государство по-прежнему является регулятором рынка СМИ и оказывает существенное воздействие на динамику развития и содержание печатных изданий и рекламной деятельности.
На государственную поддержку социально значимых печатных СМИ по статье 4560000 «Периодическая печать» из федерального бюджета на 2005 год были предусмотрены средства в сумме 47 582,0 тыс. рублей. Единовременные целевые субсидии по этой статье выделялись изданиям для инвалидов, ветеранов, детским, молодежным, культурно-просветительным и литературно-художественным, регулярно выходящим в свет не менее одного года и имеющим подписной тираж не менее одной тысячи экземпляров. Всего в 2005 году по этой статье было профинансировано 222 периодических печатных изданий из 49 регионов России.
В федеральном бюджете на 2006 года на финансирование социально значимых проектов в общефедеральных, региональных и местных печатных СМИ Российской Федерации выделено 150 582,0 тыс. рублей. Одновременно (кроме изданий для инвалидов по зрению) изменяется принцип предоставления субсидий. Если до 2005 года включительно финансовая поддержка по данной статье оказывалась лишь изданиям определённой тематический направленности, то с 1 января 2006 года на конкурсной основе на неё смогут претендовать печатные СМИ любой тематической направленности, но только под реализацию конкретных социально значимых проектов. О государственной поддержке социально значимых проектов в печатных СМИ Российской Федерации из средств федерального бюджета на 2006 год. //Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. - http://www.fapmc.ru/events/news/id/708611.html.
4. Структурные особенности печатной рекламы
Понятие рекламы дано в статье 2 Федерального закона «О рекламе»: «…реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.» Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
В литературе существуют различные классификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы в литературе не предлагается.
С точки зрения А.В.Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. Наук. - Ростов-на-Дону, 2004..
Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала.
Е.В.Попов считает, что печатная реклама это:
1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.). Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - Финансы и статистика, 1999. - 320 с.; С.57.
Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект. См.: Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.- М., 1997.
У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти См. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 1999 - 736 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента») полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание.
Некоторые авторы, например В.Л.Цвик Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие/ Институт современного искусства. - М., 2001. - 135 с., вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят.
Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.
Газета - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляет печатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений.
Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.
Теоретики отечественной журналистики отмечают также, что на печатном рынке СМИ происходит типовое деление читательской аудитории с помощью такого важного для рынка показателя, как ориентация на способ приобретения изданий Система средств массовой информации России. /Под. ред. Я.Н. Засурского. Изд-во Моск. ун-та, 2001. С.167-168.. Образуется два полярных типа читателей. На одном полюсе - массовая аудитория, вынужденная зачастую ограничиваться одним изданием. Понятие «массовая аудитория» означает в равной степени и стереотипы массового сознания, широту интересов множества людей, принадлежащих к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам, поэтому так велики тиражи изданий именно для этой аудитории. На противоположном полюсе - максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, невзирая на цену.
Издатели полагают, что в читающей аудитории существует прослойка людей, нуждающихся в умном, не похожем на западные образцы, издании. Необходим журнал, который создает ощущение принадлежности к единому классу или слою, а вместе с тем содержательно и визуально ассоциируется с реальным образом жизни этого класса, также ненавязчиво, но фактически является идеологом и проповедником образа мысли и стиля жизни См. материалы сайта [http://www.burjuazia.ru/about.shtmil].
Сегодня на российском рынке преумножается число элитарных изданий; они дифференцируются по тематике (мода, автомобили, оружие, интерьер, мебель и др.). Общественно-политические газеты и журналы, пытаясь расширить свой аудиторный потенциал, регулярно выпускают стильные приложения: «Вещь» (журнал «Эксперт»), «Как потратить деньги» (газета «Ведомости») и другие.
Критерии типологии изданий, предлагаемые исследователями, различны. Поэтому можно руководствоваться тезисом, что целевое назначение издания См.: Жукова А.В. Женская пресса как фактор социализации личности: Дис. … канд. филол. наук.- СПб,1999. определяется совокупностью целей и задач, которые оно решает. Базой для формирования этих целей является характер аудитории и, соответственно, характер потребностей аудитории.
Исследователи отмечают также: «В силу огромного разнообразия типов и большого количества изданий мир журнальной периодики описать и классифицировать труднее, чем ежедневные газеты. Классификация журналов - трудное, деликатное и неблагодарное занятие, так как непрекращающаяся модификация их типов, причем как в области содержания, так и в оформлении, часто выводит то или иное издание за пределы той или иной категории» Шарончикова Л.В. Печать Франции (80-90-е гг). - М., 1999. С.89.. Очевидно, что похожие трудности испытывают ученые при классификации аудитории данных изданий.
Вместе с тем, как показала практика, читательская аудитория претерпела определенные изменения. По сравнению с устоявшимися аудиторными группами, такими как интеллигенция, рабочая прослойка, пенсионеры, молодежь, характерный для советского периода, возникли новые. Прежде всего, это деловая и политическая элита общества, предприниматели, большей частью молодые, которые стали основой формирующегося в стране среднего класса. Следовательно, произошла корректировка информационных интересов, появились новые проблемы, еще вчера не столь волнующие российскую прессу. К ним следует отнести проблемы экономики в свете рыночных преобразований, стоимости и качества жизни, правонарушений, представленных широким спектром: от финансовых до уголовных, вопросов семьи и воспитания подрастающего поколения, устройства быта как самоценности человека.
Аудитория реально определяет спрос на газетно-журнальную продукцию, непосредственно воздействует на само существование любого издания, формирует его имидж на информационном рынке страны.
Оборот рынка рекламы в печатных СМИ в 2005 году составил около 1 миллиарда долларов, примерно треть от общего оборота рынка российской рекламы. По оценкам других экспертов, потребительский рынок - основной заказчик рекламы растет на 8-9% в год, обещая приток еще больших средств в рекламный бизнес. http://www.indexmarket.ru/news/?content=news&id=961.
По данным http://www.mediastat.ru/market_volume/, ситуация на рекламном рынке России в последние годы выглядит следующим образом (табл. 4).