Інформаційне забезпечення маркетинга на підприємстві (стр. 6 из 25)

Роль інформації для маркетингових досліджень.

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, у силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і досвід минулого.

Гарна інформація дозволяє маркетологам:

- одержувати конкретні переваги, знижувати фінансовий ризик і небезпеки поразки;

- визначити відношення споживачів;

- стежити за зовнішнім середовищем;

- координувати стратегію;

- оцінювати діяльність;

- підвищити довіру до реклами;

- одержати підтримку в рішеннях;

- підкріпити інтуїцію;

- поліпшити ефективність.

Маркетингові інформаційні системи

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, що необхідно тільки тоді, коли потрібно одержати дані по конкретному питанню, можна зіткнутися з рядом проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

- результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання виді;

- непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;

- проводиться несистематизированный збір інформації;

- виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;

- по ряді тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;

- маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

- дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереженням даних із тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для маркетингових рішень, що збираються на регулярній постійній основі.

На мал. 2.1 показана схема маркетингової інформаційної системи.

вплив

зворотній зв'язок

Мал. 2.1 Схема маркетингової інформаційної системи

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, визначені в попередніх поділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування.

Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі, що включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для рішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається, (внутрішні повторні дані) або збір зовнішньої повторної або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою котрої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно може включати вивчення бюлетенів, новин, регулярне одержання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Збереження даних - це накопичення усіх видів значимої внутрифирменной інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.

У залежності від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп’ютеризированою або ні. Невеличкі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складового успіху будь-якої системи - послідовність, старанність і гарна техніка збереження.

Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, у результаті постійного спостереження фірма може приходити до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом такого року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не проводились, то фірма може бути захоплена зненацька і прийняти на себе додаткові витрати без якогось вибору.

У цілому маркетингова інформаційна система дає багато переваг:

- організований збір інформації;

- запобігання кризі;

- координація плану маркетингу;

- швидкість;

- результати, що виражаються в кількісному вигляді;

- аналіз витрат і прибутку.

Проте створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи. [7]

Концепція системи маркетингової інформації

У XIX сторіччі Більшість фірм були дрібними і їхні робітники знали своїх клієнтів особисто. Управляющие збирали маркетингову інформацію, спілкуючись із людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.

У XX сторіччі посилилися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної маркетингової інформації:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керуючі вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Потрібно знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.

2. Перехід від купівельного попиту до купівельних потреб.

В міру росту своїх прибутків покупці стають усе більш перебірливими при виборі товарів. Продавцям усе сутужніше пророкувати реакцію покупців на різноманітні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції в цінах до неценовой конкуренції.

Продавці усе ширше користуються неценовыми знаряддями маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетингової інформації, її не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і корисних зведень. У спробах розв'язати цю проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації (СМІ).

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна уявити у вигляді схеми /мал 2.1./.

Мал. 2.2. Концепція системи маркетингової інформації

У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за які керуючий по маркетингу повинний вести постійне спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, що у сукупності і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втіленню в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотній потік убік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і інших комунікацій.

Розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи, що складають систему маркетингової інформації.

Система внутрішньої звітності

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, прямування готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, спроможні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів.

Зібрана інформація повинна полегшувати ухвалення рішення керуючим по марочних товарах про розмір асигнувань на рекламу, дозволяє знати дані про число людей, вже інформавоних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів для стимулювання і т.п.