Федор Вирин, аналитический отдел SpyLOG
Сегодня оптимизация проектов - это кропотливая работа, в ходе которой проект усовершенствуется медленно, практически незаметно глазу. Иногда усовершенствования накапливаются, и в один прекрасный день сайт резко меняется, предоставляя пользователю множество прекрасных, но еще непривычных возможностей. Однако это тоже плоды длительной работы. Действительно, качественно выполненный проект сегодня не подразумевает каких-либо серьезных "ляпов", таких, например, как отсутствие текстовой навигации или оптимизация только под определенную версию броузера. Все это осталось в полукустарном Рунете, "Рунете на коленке", который существовал еще пару лет назад, но уже было заметно, что он отживает свой век. Сегодняшние компании-разработчки поднабрались опыта (или сгинули) и работают сегодня на очень высоком уровне.
Именно поэтому оптимизация проекта это, прежде всего, улучшение его пользовательских характеристик, причем улучшение это проявляется обычно в мелочах: там добавили новую возможность, здесь отладили навигацию так, чтобы тратилось на два движения меньше, здесь придумали новую конструкцию архива новостей, чтобы было проще найти то, что хочется и т.д. Необходимость в такой оптимизации далеко не всегда очевидна. Более того, решение об изменениях принимаются обычно на основе интуиции, то есть отражают видение проекта его создателями, а не пользователями. Здесь на помощь создателям сайта придут исследования, основанные на обработке статистических данных посещаемости сайта.
Основа основ - это изучение маршрутов пользователей по сайту.
Анализ всех маршрутов по сайту не даст нам ничего более общего представления о перемещениях пользователей по сайту, тем более, что среди маршрутов пользователей будут преобладать одно-двух страничные пути. Совершенно иные результаты даст список маршрутов только тех пользователей, которые составляют вашу постоянную аудиторию, то есть тех пользователей, которые бывают на вашем сайте, скажем, не реже раза в неделю. Статистика посещения различных страниц вашего сайта постоянными посетителями покажет, как изучается ваш сайт аудиторией (со внутренних страниц или с титульной, последовательно или одна и та же страница с регулярно обновляющейся информацией.
Даже не обрабатывая полученные данные, вы сразу сможете оценить, какие из разделов вашего сайта представляют интерес для постоянной аудитории и с какой интенсивностью постоянные пользователи эти разделы посещают. Сравнивая же пути постоянной аудитории с путями случайной аудитории (пользователями, которые посетили ваш сайт один раз или делают это очень редко), вы сможете увидеть, какие разделы сайта не являются привлекательными. То есть, существуют ли такие разделы или страницы, которые посещают случайные пользователи (и с которых они и уходят) и которые не посещают постоянные пользователи. Если такие разделы или страницы найдутся, то стоит уже с помощью экспертной оценки попробовать понять, в чем же дело.
Анализируя пути пользователей можно обычно выделить несколько групп пользователей, при этом необходимо учитывать возвраты пользователей. Это возможно не на всех сайтах, но если ваш проект содержит несколько принципиально различных по содержанию разделов. То вполне возможно образование различных аудиторий, и естественно, каждая из этих аудиторий будет обладать собственным поведением. Сегментировав аудиторию, вы можете определить по частоте возвратов и маршрутам, что требуется разделам, возможно, следует разделить на разных людей в редакции разделы, обладающие совсем разной аудиторией. С другой стороны, вы можете принять решение о необходимости наоборот сблизить аудиторию для увеличения рекламной отдачи или для увеличения заинтересованности пользователей в предлагаемых вами сервисах. Кстати, выделение из аудитории независимых групп позволит вам предложить рекламодателям более качественную рекламную площадку.
Далее необходимо определить основные источники аудитории и зависимость между источниками аудитории и путями этой аудитории. Здесь возможны следующие варианты:
Большая часть аудитории приходящей с трафикогенаратора не достигает требуемой цели (покупка чего-либо, заказ сервиса, заполнение формы и пр.). То есть пользователи сразу или почти сразу покидают сайт и не возвращаются на него.
Это говорит о привлечении на сайт нецелевой аудитории. Если трафик, приносимый сайтом, является рекламным, то, наверное, не стоит более размещать на этом сайте рекламу. Если же трафик не рекламный, то стоит подумать об изменении вида ссылок для привлечения более подходящей аудитории.
Значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, достигает требуемой цели при первом или последующих посещениях сайта.
В этом случае следует говорить о привлечении целевой аудитории, а следовательно, нужно каким-либо образом попробовать увеличить поток посетителей с этого сайта, например, разместить рекламу или увеличить количество ссылок.
Значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, не достигает требуемой цели, хотя продвигается в нужном направлении. То есть происходит "размывание" потока аудитории: посетители идут в нужном направлении, но почему-то не доходят.
Это наиболее интересный случай из трех. Здесь необходимо проверить, что собственно происходит. Возможно, посетители этой группы проходят часть страниц, а затем ставят закладку, чтобы вернуться к изучению сайта позже. В этом случае, они достигнут требуемой цели в последующих своих посещениях, и тогда их можно отнести к предыдущей группе. Совсем иначе выглядит картина, если пользователи не возвращаются. Если при этом посетители с других трафикогенераторов проходят данный маршрут целиком, то это с большой степенью вероятности означает, что ваш сайт слишком сложен для данной группы посетителей. Действительно, может же быть такое, что аудитория трафикогенератора (привлекаемая вами) менее образована, нежели требуется для понимания ваших объяснений (скажем, по оформлению заказа). Что ж, в этом случае, чтобы не терять эту часть аудитории, необходимо выделять посетителей с этого трафикогенератора и направлять их по отдельному, более простому пути (который еще необходимо для них сделать).
Простое сегментирование аудитории позволяет заметно оптимизировать систему внешних ссылок на сайт. Похожие возможности предоставляет только партнерская программа, где каждый посетитель приходит на сайт уже с уникальным номером, соответствующим номеру партнера, но даже и в этом случае практически невозможно определить посетителей третьей группы.
Пути аудитории интересны также и в динамике. Очевидно, что изменение маршрутов постоянной аудитории без какого-либо вмешательства с вашей стороны свидетельствует об изменении конъюнктуры. Проанализировав изменение в маршрутах пользователей, вы можете оперативно вносить изменения в сайт и тем самым постоянно поддерживать сайт в соответствии с пожеланиями пользователей. Важно отметить, что изменения в маршрутах пользователей - это самый первый, еще незаметный невооруженным взглядом симптом изменения конъюнктуры. Таким образом, вы получите выигрыш во времени от нескольких недель до нескольких месяцев.
Конкурентный анализ
Важным применением статистических исследований является конкурентный анализ, как изучение поведения конкурентов на рынке. В рамках конкурентного анализа можно выяснить в обобщенном виде (то есть обезличенно одновременно по всем конкурентам) основные тенденции развития в области и основные интересы аудитории, характер ее движения. Сильная сторона конкурентного анализа в том, что он позволяет обобщить открытую информацию, то есть без нарушения неприкосновенности информации конкурирующих компаний можно получить картину движения рынка, оценить близкую и далекую конъюнктуры - ключевые параметры для успешной работы на рынке.
Один из наиболее распространенных видов конкурентного анализа является изучение интересов аудитории. В рамках этого анализа изучаются разделы сайтов-конкурентов в обобщенном виде (например, новости, о компании, новые товары и т.д.). Сравнение динамики обобщенных разделов с динамикой соответствующих разделов собственного сайта выявит не только скрытые тенденции рынка (само собой), но также покажет и неявное отставание или опережение конкурентов (всех сразу) в предвидении этих скрытых тенденций.
Здесь же немаловажную роль играет исследование перетоков аудитории. Несмотря на то, что аудитория Рунета постоянно растет (причем ее рост достигает 30 % в месяц), аудитория в каждом отдельно взятом секторе рынка исчерпывается достаточно быстро. Поэтому, если проект рассчитан на массовое привлечение посетителей, то он должен не только активно привлекать вновь прибывшую аудиторию, но и переманивать аудиторию конкурирующих ресурсов. Последнее можно выяснить только проведя анализ перетоков аудитории, то есть оценив, какой объем постоянных пользователей конкурентов перешел в разряд ваших постоянных пользователей.
Другой частью конкурентного анализа является изучения поведения аудитории области в целом. Изучение целой области приносит информацию, усредненную по всем сайтам в области, информацию, которая показывает как общие тенденции в области, так и привычки аудитории, порядок ее движения в данном секторе. Изучение всей области, как часть конкурентного анализа направлено на определение скрытых тенденций в поведении аудитории, динамики развития различных субсекторов, а также взаимосвязи различных рыночных событий (от сезонных колебаний спроса до появлений новинок) и поведения аудитории.
Пересечение аудитории проекта
Аудитория практически любого проекта неоднородна, сего же говорить о политематических порталах, нацеленных на самый широкий круг потребителя. Таким образом, внутри аудитории проекта может образоваться несколько различных групп пользователей, которые интересуются различными тематиками и посещают сайт с различной интенсивностью.