Проблема совмещения целевого рынка и рынка средств массовой коммуникации (стр. 5 из 6)
- сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой,
- публичный характер и открытость,
- ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи,
- опосредованность контактов передающей и принимающей сторон,
- определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон,
- многочисленность адресатов сообщений [13].
Сложность массовой коммуникации как явления предопределило его изучение в рамках различных исследовательских дисциплин. Социологическое изучение окружающей нас действительности предполагает, что индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль СМК в связи с различными проявлениями деятельности людей, мы обязательно должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного и технологического контекста этой деятельности.
П. Лазарсфельд и Р. Мертон: позиция по вопросу состава понятия «массовая коммуникация» и теории МК.
П. Лазарсфельд и Р. Мертон рассматривают массовую коммуникацию (МК) в контексте организуемого ими социального действия и провоцируемых массовых вкусов. Поэтому если обобщить их суждения о МК и ее основных функциях, то можно сделать вывод, что массовая коммуникация представляет собой поток коммуникативных действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):
· присвоения статуса общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям;
· укрепления социальных норм;
· наркотизации социума.
«То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения, является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации, может непреднамеренно (а часто и преднамеренно) преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию» [14, с. ].
Средства массовой информации:
1. Печатная пресса,
2. Телевидение,
3. Радио,
4. СМИ, являющиеся продуктом развития современных технологий: Интернет, спутниковой и кабельное телевидение и другие.
Каждое из средств массовой коммуникации обладает своими особенностями в области производства и подачи сведений.
· Телеканалы.
17 общероссийских телеканалов, около 117 спутниковых и кабельных телеканалов, 7 телеканалов, вещающих за пределы России, около 180 региональных телеканалов и около 30 каналов малых городов и сёл. Общее количество телеканалов примерно 330.
· Печать.
Печатные издания — самый распространённый вид СМИ в Российской Федерации. К началу 2009 году в Российской федерации было зарегистрировано 27 425 газет и еженедельников, но в постоянном обороте находятся не более 14 тысяч из них. Также зарегистрировано 20 433 журнала, 787 альманахов, 1297 сборников, 1519 бюллетеней и 214 изданий на магнитных носителях. Всего к началу 2009 году зарегистрировано 51 725 печатных СМИ.
Совокупная аудитория национальных ежедневных газет по данным за май-октябрь 2008 года составила 6 522,2 тыс. человек, а национальных еженедельных газет общего и делового содержания — 14 019,2 тыс. человек, что составляет 11,3 % и 24,2 % городского населения 100 тыс.+, 16 лет+ соответственно.
Общая аудитория журналов составила к концу 2008 года 36,2 миллиона человек. Данные ВЦИОМ и ФОМ позволяют сделать вывод, что время от времени журналы в РФ читают до 62 % населения. Наибольшей популярностью пользуются кино- и телегиды (28,5 %), женские и модные издания (28,1 %).
· Интернет-СМИ.
С появлением и распространением Интернета появились Интернет-СМИ. Они быстро завоевали популярность, хотя их аудитория пока гораздо меньше, чем «традиционных» (как их стали называть) СМИ. Почти все СМИ имеют сайты в Интернете, на многих из них публикуются регулярно обновляемая информация: как правило, это интернет-версии тех же материалов, иногда они выходят с задержкой, иногда к материалам и/или архивам доступ является платным.
Обычно основные доходы интернет-СМИ поступают также от рекламы, хотя СМИ может быть и спонсируемым как вещательный орган какой-либо организации. Вопросы о том, насколько равноправны понятия СМИ и интернет-СМИ, является предметом многочисленных обсуждений и судебных исков во всём мире.
Интернет-СМИ в силу специфики сети интернет наиболее похожи на обычную стенгазету) вывешенную в общедоступном месте. Таким же образом информация в них как правило имеется в единственном экземпляре, ознакомление с ней происходит исключительно по инициативе читателя не одновременно, требуется знать адрес: географический для стенгазеты, электронный для интернет-СМИ, аудитория читателей по этим причинам достаточно случайна и непостоянна у обоих этих источников информации.
Интернет-СМИ в России стали официально регистрировать как СМИ в учреждениях Росохранкультуры. При этом регистрация для них не является обязательной [15].
Вышеперечисленные каналы коммуникации являются наиболее востербованными СМИ и активно используются в качестве рекламного носителя. Российские и зарубежные компании используют СМИ для трансляции рекламных сообщений. Но на этапе выбора канал распространения информации стоит вопрос о том: какое СМИ наиболее эффективно? Другими словами, через какое СМИ можно достичь максимального покрытия целевой аудитории за минимальные деньги?
Существует два выхода из ситуации: провести собственное маркетинговое исследование потребителей или заказать (купить) готовое. Например, в компании Comcon. Рассмотрим практический опыт этой компании в следующем параграфе.
2.2. Сегментирование в средствах массовой коммуникации. Применение сегментирования (на примере Comcon).
Что такое Сomcon (Комкон)?
Комкон – официальный представитель компании ResearchInternationalв России, входящей в KANTARGROUP– тертья по величине в мире исследовательская группа.
Комкон – это компания, занимающаяся проведением маркетинговых исследований. Они собирать информацию, систематизируют её, затем анализируют данные и делают логические выводы по исследованию. Компания предоставляет информацию, которой могут воспользоваться разработчики маркетинговых стратегий, для разработки эффективного медиаплана.
Комкон обладает эксклюзивной лицензией на проведение исследований по технологиям TGI в Росии.
TGI–Russia– это адаптированный к российским условиям аналог TGI (TargetGroupIndex), имеющего более чем 45-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления.
Технические ресурсы компании.
· SPSS
· NIPO / CATI
· SAS
1. SPSS
Наиболее популярный на сегодняшний день статистический пакет для анализа данных, который дает возможность работать с файлами почти всех типов, получать пересечения, графики, диаграммы и тренды, проводить сложные виды статистического анализа. КОМКОН в течение многих лет является официальным пользователем SPSS, получая полноценную техническую поддержку, а также самые современные версии программных продуктов SPSS.
NIPO/CATI CATI - (Computer Assisted Telephone Interviewing) - это автоматизированная система проведения телефонных опросов, позволяющая наиболее оперативно получать точные и достоверные данные об общественном мнении, рынке и восприятии рекламы.
Автоматизированный комплекс CATI, состоит из 75 терминалов. Комплекс поддерживается обеспечением NIPO CATI System, созданной голландской компанией NIPO B.V. и используемой в большинстве стран Западной Европы.
Основными преимуществами CATI, которые мы выделяем, являются исследовательские и технические:
· Исследовательские:
оперативность и полный контроль проведения опроса в процессе работы,
возможность быстрого получения как окончательных, так и промежуточных результатов.
· Технические:
полный дозвон до необходимого числа респондентов,
поддержка отложенных контактов,
мониторинг работы каждого интервьюера и всего опроса.
После проведения исследования данные предоставляются в формате:
SPSS, ASCII, EXCEL, NIPO Diana, а также в виде аналитического отчета и презентациий по результатам каждого исследования.
SASНа сегодняшний день наиболее мощный и продвинутый инструмент работы с большими массивами данных и статистического анализа. Он незаменим при обработке таких масштабных исследований, как R-TGI, MEDI-Q и тому подобное.
Где применяются исследования Комкон?
Информационное обеспечение маркетинговых решений производителей товаров и услуг, а также фирм оптовой и розничной торговли. Производители получают информацию о состоянии рынка, знании, лояльности и объеме потребления марки, региональных, социально-демографических и психографических различиях в потреблении.
Разработка, планирование и оценка эффективности рекламных кампаний.
Рекламные агентства (рекламные службы СМИ) получают возможность эффективно планировать мультимедийные рекламные кампании по социально-демографическим, потребительским и психографическим целевым группам.
Анализ особенностей и интересов аудитории средств массовой информации для корректировки редакционной политики и продвижения СМИ в качестве эффективного рекламного носителя.
Выборка.
Годовой объем выборки составляет более 18 000 домохозяйств (34 тыс. респондентов), равномерно распределенных на 4 волны исследования ежегодно
Исследование проводится в 60 городах России с населением 100 тыс. жителей и больше
Генеральная совокупность – 62,5 млн. человек
Выборка стратифицирована по 12 экономико-географическим регионам или по 7 федеральным округам (отдельно – Москва и Санкт-Петербург) и по 3 уровням городского населения (>1млн, 0.5-1млн, 0.5млн – 0.1млн). В каждом городе выборка распределяется пропорционально численности населения административных округов. Домохозяйства отбираются из адресной базы данных случайным образом.