Однако, как и любое коммуникативное действие, актуализация рекламной фразы коммуникатора определяется целями, задачами и стратегиями. Они вызывают потребность креативного влияния, определяют границы воздействия, предлагают новую информацию, распределяя ее в коммуникативном пространстве, выделяя какие-либо положительные стороны, расставляя акценты. Медведева Е.В. подчеркивает, что необходимость подачи максимума информации и облечения ее в наиболее простую форму обусловили появление новой коммуникативной рекламной стратегии, а именно изобразительной стратегии, которая обеспечивает реализацию функции привлечения внимания [5, 12]. С этим нельзя не согласиться, но одно лишь изображение, даже сделанное талантливо и впечатляюще, не сможет вызвать активную обратную реакцию, а, следовательно, не получится полного акта коммуникации. Изображение, принимающее на себя функции текста, во-первых, недостаточно информативно. Непонятно, на что копирайтеры обращают внимание реципиентов, какие качества продукта привлекательны для покупателя, чем этот продукт отличается от других. Во-вторых, просто изображение зависит от вкусов и состояния адресата, т.е. носит сугубо субъективный характер, является излишне зависимым от человеческого фактора. Появление пусть небольшого текста значительно усиливает фактор воздействия и взаимодействия, расширяет коммуникативное пространство от одного индивида до массового адресата, т.к. перед всеми будет поставлена одна и та же цель, одна задача, одна идея, четко сформулированная и несущая в себе элемент необходимости.
Информационный рекламный текст максимально концентрируется в слогане, эффективность которого зависит от его краткости и различных языковых стилистических выразительных средств, которые использованы в рекламном сообщении. По результатам исследования В.Л. Музыканта, при анализе слоганов из английского и французского языков, доказано, что наиболее эффективная средняя длина слогана - 6,4 слова (цитата Медведевой Е.В.) [5, с.11]. Автор также отмечает популярность слоганов из 5-7 слов, вариативность и рассеивание которых очень низки.
Однако количественные характеристики не отражают всей сути рекламного слогана: существует огромное число слоганов, так и не реализовавших коммуникативно-манипулятивные задачи, несмотря на то, что рекламный текст обладал и информативностью, и концентрированным содержанием коммерческого предложения, и эмоциональностью, и, с точки зрения лингвистики, был выражен простым, доступным языком. Реклама как особая форма массовой коммуникации быстрыми темпами видоизменяется, появляются новые способы выражения и представления информации, расширяются рамки лингвистических возможностей.
Таким образом, следует подчеркнуть, что современное коммуникативное пространство насыщено рекламными текстами, рекламными фразами или слоганами, что вызвано потребностями общества, условиями существования человека в нем, а также развивающимися тенденциями и новыми способами коммуникации.
20Формирование и функционирование в сфере публичной власти разнообразных идеологий, чувств, ценностей, символов, доктрин, официальных норм и оппозиционных оценок и мнений различных акторов составляют особый политический процесс. Суть его заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями политические субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, позволяющие им играть различные политические роли. В свою очередь целенаправленные контакты между людьми, обменивающимися и потребляющими разнообразные сведения, знания и сообщения, соединяют разные уровни политической системы, дают возможность институтам власти выполнять свои специфические функции по управлению государством и обществом.
В политике не все обращающиеся сведения равноценны для людей. В частности, те сведения, которые выбираются ими из потока разнообразных сведений для подготовки и принятия необходимых им решений в сфере государственной власти или исполнения функций, а также совершения сопутствующих действий, называются политической информацией. В этом смысле информация выступает и как предпосылка действий любого политического субъекта, и одновременно как его важнейший ресурс, позволяющий эффективно взаимодействовать в политической сфере ради достижения тех или иных своих целей. В результате наличия или отсутствия должной информации субъект может обрести или утратить власть, возможности влияния, реализации своих интересов в политической сфере. Таким образом, получение должной информации становится специфической целью любых субъектов, действующих в политике и заинтересованных во влиянии на власть.
Передача сообщений в любом государстве неизбежно предполагает использование определенных технических средств, поэтому информационные процессы неизбежно включают в себя соответствующие структурные компоненты. К ним относятся прежде всего технические каналы, по которым распространяется (транслируется) информация, а также те структуры, которые позволяют не только передавать и изымать, но и накапливать, контролировать, сохранять и беречь информацию.
В силу того, что люди по-разному воспринимают информацию, интерпретируя ее содержание на основе определенных правил, привычек, способов восприятия, в процессе обмена информацией принципиальное значение имеет способность субъекта осмысленно воспринимать сообщения. Данный аспект субъективированного восприятия, истолкования и усвоения информации именуется коммуникацией, или процессом установления осмысленных контактов между отправителями (коммуникаторами) и получателями (реципиентами) политической информации. Такое уточнение показывает, что не любая информация может породить соответствующую коммуникацию между политическими субъектами.
Иными словами, коммуникативные аспекты информационных связей показывают, что обмен сообщениями — это не безликий технический процесс, который может игнорировать особенности реципиентов как реальных участников политических отношений. На практике многие решения даже на вершинах государственной власти могут приниматься не в соответствии, а вопреки получаемой информации, под влиянием чувств политических руководителей. Поэтому полученная информация является лишь предпосылкой, но не фактором политических действий.
Итак, можно утверждать, что с точки зрения потребления и обмена людьми разнообразными сведениями в сфере публичной власти все институты и механизмы власти являются не чем иным, как средствами переработки информационных потоков и относительно самостоятельными структурами на информационном рынке. Причем эффективность их деятельности непосредственно зависит от их способностей к упорядочению информации и налаживанию осмысленных контактов с другими субъектами. В то же время и сами политические субъекты меняют свой облик, представая в качестве разнообразных носителей информации.
Таким образом, рассматривая политику с точки зрения информационно-коммуникативных связей, мы понимаем ее в качестве такого социального целого, структуры и институты которого предназначены для выработки, получения и переработки информации, обусловливающей осуществление политическими субъектами своих разнообразных ролей и функций. С точки же зрения роли технических компонентов в информационных обменах, политику можно представить как социо-технологическую структуру, чьи институты ориентируются на целенаправленную передачу, обмен и защиту информации.
1.2. Теории политической коммуникации
Впервые политическую систему как информационно-коммуникативную систему представил К. Дойч. В то же время заявленный им подход впоследствии получил двоякое теоретическое продолжение. Так, Ю. Хабермас делал акцент на коммуникативных действиях и соответствующих элементах политики (ценностях, нормах, обучающих действиях), представляя их в качестве основы социального и политического порядка. В противоположность этому немецкий ученый Г. Шельски сформулировал идею «технического государства» (1965), выдвинув на первый план не социальные, а технические аспекты политической организации власти.
В соответствии с этим подходом государство должно лишь в малой степени следовать воле и интересам отдельных граждан и групп. В качестве же одновременно и ориентира, и средства деятельности должна рассматриваться логика современной техники, ее требования, имеющие императивный характер. «Власть аппаратуры», повышение эффективности использования техники превращают государство и всю политику в целом в инструмент рационального и безошибочного регулирования всех социальных отношений. Впоследствии в развитие этих взглядов и в обоснование возникновения «информационного общества» ряд ученых (Д. Мичн, Р. Джонсон) предложили гиперрационалистские трактовки политических коммуникаций, отводя компьютерной технике решающую роль в победе над социальными болезнями (голодом, страхом, политическими распрями).
Современный опыт развития политических систем действительно продемонстрировал определенные тенденции к возрастанию роли технико-информационных средств в организации политической жизни, прежде всего в индустриально развитых государствах. Особенно это касается появления дополнительных технических возможностей для проведения голосований (в частности, электронных систем интерактивной связи), повышения роли и значения СМИ в политическом процессе, разрушения многих прежних иерархических связей в государственном управлении, усиления автономности низовых структур управления в государстве и т.д. Однако это только предпосылки, расширяющие возможности институтов и субъектов власти для маневра, поскольку не устраняют ведущей роли политических интересов групп, конфликтов и противоречий между ними.