а) Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что способствуют продвижению изделия на рынке:
1) новая цена, если она более низкая;
2) новые условия использования — большее удобство;
3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;
4) новая (большая) доступность в отношении места и (или) времени пользования, включая независимость от времени года;
5) статусно-символические возможности;
6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам;
б) Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затрудняющие продвижение товара:
7) новые, более сложные методы использования;
8) непривычные способы использования (необходимость овладения новыми привычками для осуществления процесса);
9) непривычная польза, ее возможное непонимание;
10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибки при использовании;
в) Три новых свойства с неопределенными последствиями; их влияние на развитие рынка зависит не только собственно от их сущности, но и от культурного климата в данный момент:
11) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое различие (например, стиль или фактура);
12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;
13) новый рынок, включая новые каналы продажи.
Четырнадцатую возможную характеристику — новую конструкцию изделия, Ч. Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т.е. не имеющей никакого значения для потребителя, кроме случаев, когда она выражается в названных выше свойствах, воспринимаемых потребителем.
Приведенная классификация получила широкое признание в теории и практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по существу, совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-видимому, неправомерно относить собственно к изделию (например, 13-ю), но в целом она представляет несомненный интерес, в частности, благодаря своей полноте.
Существуют и другие классификации «новизны». Исследователь дизайна Г. Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:
1) новое изделие — формирование новой потребности;
2)новое изделие — становление нового способа удовлетворения потребности;
3) обновленное изделие — изменение способа удовлетворения потребности;
4) обновленное изделие — усовершенствование способа удовлетворения потребности (модернизация модели изделия).
В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне товаров, среди западных специалистов по маркетингу, появилось даже предложение вычеркнуть термин «новое» из словаря маркетинга и заменить его каким-нибудь другим, менее туманным термином.
Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипулировании временем. Произошло известное стирание различий между «дневным» и «ночным» видами деятельности. Появилась возможность более позднего бодрствования вечером и более раннего утром, использования вечернего и ночного времени для просмотра телепередач, чтения, общения и т.д. Электроосвещение привело и к большой пространственной подвижности в различное время суток. Ранее вечер для огромного большинства населения был преимущественно «домашним» временем, теперь — это время усиленных контактов и передвижений. Возникнув как способ удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в процессе своего развития и внедрения становилось, в свою очередь, реализатором потребностей в функциях (в частности, в свободном манипулировании временем и пространством в темное время суток). Первоначальное историческое соотношение «от функций—к вещи» после внедрения вещи превращается в зависимость «через вещь — к функциям».
Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства. Понятия «стиль» и «мода» существуют на протяжении многих веков развития форм одежды и обуви. Проектирование любого предмета всегда происходит в рамках определенного стиля, который откладывает отпечаток на его форму, конструкцию, декор.
Рассмотрим понятия «стиль» и «мода».
«Стиль» — исторически сложившаяся, относительно устойчивая общность признаков образной системы средств и приемов художественного выражения, обусловленная единством идейного содержания.
Для каждого стиля характерен своеобразный круг идей, образов, тем, композиционных приемов. Художники класса, формируя его стиль, отталкиваются от стиля ранее господствующих классов (закон антитезы) и опираются на классово-родственные стили других стран или других эпох (закон подражания).
Каждый проходит три стадии:
1. Конструктивность (присуще нечто демократичное и конструктивное);
2. Декоративность (начинает приобретать черты декоративности);
3. Орнаментация (предельная орнаментация предмета, которая разрушает конструктивные основы стиля и приводит к его гибели).
Условно в истории развития европейского искусства можно выделить следующие стили:
классический;
средневековые (византийский, романский, готический);
эпохи Возрождения;
барокко;
рококо;
ампир;
современный.
Каждый исторический период «выбирал» характерные для себя формы, диктовал определенный идеал человека, выраженный в значительной степени через костюм. Каждая эпоха развивала свои специфические пропорции и масштабы эстетического идеала человеческой фигуры, геометрические объемы формы и цвета.
Основы, заложенные в 20-е годы стилевой системой, продолжают определять наиболее характерные фундаментальные черты нового стиля. Вместе с тем стиль – это категория формы. Форма реализует определенное содержание, обладая при этом известной самостоятельностью.
Моде как феномену преходящему, быстротечному и поверхностному стиль противопоставляется как воплощение устойчивости, самотождественности и укорененности в культуре. Отсюда непосредственно вытекают и различия в оценках этих двух явлений: естественно, мода трактуется уничижительно, а стиль удостаивается самых хвалебных характеристик.
В этом разделе будет предпринята попытка доказать необоснованность подобного противопоставления и прояснить его подлинный смысл. Вспомним, прежде всего, о том, что существует такое явление, как мода на тот или иной стиль, или «модные» стили; одни стили «входят в моду», другие воспринимаются как «вышедшие из моды». Кроме того, как отмечалось выше, если «моды» меняются, то функционирование моды как таковой — процесс постоянный.
В чем же реальное отличие моды от стиля? Напомним, что структура моды, включает в себя следующие основные компоненты:
модные стандарты (содержащиеся в культуре и периодически сменяющие друг друга способы поведения);
модные объекты (материальные и духовные объекты, с помощью которых реализуются модные стандарты);
модные ценности, обозначаемые этими стандартами и объектами;
поведение участников моды.
Что же касается стиля, то он характеризует только сферу объектов (продуктов дизайна, архитектурных сооружений, живописных произведений и т.д.), а именно их формально-эстетические признаки. Исследование различных стилей обычно заключается в анализе этих признаков, а также специфических методов их создания в той мере, в какой они воплощены в объектах (произведениях).
«Стиль — это категория формы, — пишет известный искусствовед Д. В. Сарабьянов. — Форма реализует определенное содержание, обладая при этом известной самостоятельностью, как обладает этой самостоятельностью и сумма идей, выражающихся в стиле. Идеи сопутствуют стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями. За стилем как общностью формы (или лучше сказать — над ним или под ним) располагаются другие общности и системы: система мировоззрения, общность метода, система жанров, иконографическая общность. Все они находятся во взаимозависимости со стилем — управляют им или подчиняются ему, но не совпадают с ним».
В отличие от моды категория стиля не включает в себя внешние по отношению к определенным формальным признакам значения и ценности. Это подтверждается, в частности, тем, что в истории искусства одни и те же или близкие стилевые системы нередко были связаны с самыми различными мировоззренческими позициями, хотя, разумеется, взаимная автономия стилевых и «содержательных» характеристик сочетается с их взаимовлиянием. Очевидно, в процессе анализа стиля связанные с ним ценности не могут оставаться без внимания, но при этом они рассматриваются именно как внешние по отношению к стилю даже в том случае, когда прослеживается теснейшая связь с ним. Это означает, что в институционализированных и профессионализированных областях культурной деятельности стиль оказывается внутрипрофессиональной, а мода внепрофессиональной категорией. Отсюда филиппики в адрес моды и дифирамбы в адрес стиля со стороны профессионалов. Отсюда же и различия в средствах изучения этих двух явлений.
Могут, правда, указать на моделирование одежды как на область, где мода является внутрипрофессиональным явлением. Что такое история одежды, как не история сменяющих друг друга мод? Но слово «мода» здесь никого не должно вводить в заблуждение. Стили одежды — это продукция модельеров, но в создании моды участвуют, во всяком случае, с не меньшей степенью активности, и многие другие профессиональные и непрофессиональные категории. Модельеры не проектируют модные ценности и значения, а, напротив, стремятся улавливать и учитывать их в своей работе, и в той мере, в какой они успешно это делают, они могут считаться творцами моды.