Компании, специализирующиеся на прямых продажах, являются сейчас ведущими на рынке декоративной косметики. В 2004 г. компании прямых продаж Oriflame и Avon занимают почти 31% всего рынка декоративной косметики в России. Выход на рынок российской компании Faberlic, также специализирующейся на прямых продажах, оказался весьма успешным. В 2006 г. ее доля рынка, по сравнению с 2003 годом, увеличилась почти в 4 раза.
Современный рынок требует от декоративной косметики качества, красивой упаковки и современного дизайна. Конечно, надо согласиться, что невысокая цена дает большие объемы, но это характерно в основном для регионов.
По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Сегодня россиянин в среднем тратит на косметику около $36 в год. По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель стран так называемого второго эшелона Европы — Испании, Португалии, Греции — тратит на покупку косметических изделий около $100 в год. В более богатых странах расходы на покупку парфюмерии и косметики еще выше: в Швейцарии это примерно $180 в год на одного человека, в Англии — $150, во Франции — $200.
Можно прогнозировать, что уровень потребления в России будет приближаться к европейскому, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год. Быстрый рост рынка прекратится только после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических средств станет культурной нормой для большинства жителей России.
Для российского потребителя характерно снижение с возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%). Вообще, существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики.
Одно из основных убеждений отечественного потребителя – вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья.
Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок: расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Это обстоятельство делает российский косметический рынок привлекательным для иностранцев.
Однако эксперты отмечают, что в скором будущем ситуация изменится, и российский рынок по структуре потребления все больше будет похож на западный, а на Западе далеко не все предпочитают люкс. Эта тенденция находит свое проявление уже сегодня.
Российские потребители масс-маркета уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, различается незначительно. Переориентация на масс-маркет связана с изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики.
Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих декоративную косметику составляют 12% российских женщин. Наиболее активными из них являются женщины 20-34 лет, более трети которых совершают регулярные покупки.
Лидером, по-прежнему остается сегмент make-up для губ, затем следует сектор make-up для глаз, make-up для лица и самую малую долю рынка занимают средства макияжа для ногтей. Самые высокие темпы роста рынка отмечаются среди средств для макияжа губ, а минимальный прирост – в сегменте make-up для ногтей.
Декоративная косметика является наиболее трудным сегментом парфюмерно-косметического рынка для продвижения, потому что лояльность покупателя к той или иной марке довольно низкая. Так, всего 5% российских потребительниц предпочитают пользоваться одной маркой, а остальные покупают продукты как минимум пяти разных марок. К тому же именно декоративная косметика чаще других попадает в разряд так называемых импульсивных покупок, когда решение принимается под воздействием промо–, POS-материалов или рекомендации консультанта на местах продаж [16].
1.4 Ведущие изготовители декоративной косметики
Рассмотрим ведущих производителей декоративной косметики.
Лореаль – мировой лидер на рынке декоративной косметики. Она существует уже более ста лет.
Эта фирма завоевала признание и доверие женщин во всем мире благодаря использованию последних достижений в области научных исследований, новых формул и постоянно обновляющейся гаммы продуктов, соответствующей классическим, а также – самым модным тенденциям.
Качество продукции обеспечивается постоянным контролем на всех стадиях производства. А научные открытия, основанные на активной научно – исследовательской деятельности – главное преимущество стратегии фирмы.
«Ланком». Фирма начала свою деятельность во Франции с 1935 года. Ее владельцем был Арман Петижан. «Ланком» хорошо известна российским потребителям, в настоящее время поглощена предыдущей фирмой.
В классе масс-маркет первенство принадлежит транснациональной компании «Max-Factor».
Эту компанию основал легендарный художник по гриму Макс Фактор, он открыл данный бизнес в Америке, придумывая тем самым новые и новые виды макияжа, которые покоряли всех. Именно Макс Фактор впервые изобрел блеск для губ.
«Maybelline», присоединена к компании «Лореаль».
Основатель – химик Т.Л. Вильямс, компания начала свое существование с 1915г. в Чикаго (Америка). Назвал компанию Вильямс в честь родной сестры, впервые применил рекламу по телевидению и радио для своей продукции.
20-е, 30-е, 40-е … «Мэйбеллин» стремительно развивается, это первая косметическая компания в Америке, которая рекламирует свою продукцию по радио, а затем, в 50-х годах, и по телевидению.
В 70-х годах «Мэйбеллин» успешно запускает на рынок косметику для лица, губ и ногтей. Сегодня «Мэйбеллин» - это мировой лидер в области декоративной косметики. В год продается около 200 миллионов единиц косметической продукции.
В классе «мидл-маркет» первенствует международная компания «Revlon», основанная в США в 30-х годах XX века.
Торговая марка Revlon уже около 70 лет звучит как синоним косметики высокого класса, превосходного качества и новейших технологий.
Revlon давно уже перешагнул границы США, где был основан в тридцатые годы Чарльзом Ревлоном, стоявшим во главе компании 43 года. За это время фирма превратилась в крупнейшую межнациональную империю, и в настоящее время косметические средства фирмы Revlon продаются более чем в 150 странах мира.
Самой влиятельной деловой женщиной 20 века была названа Мэри Кэй Эш – основательница одноименной компании «Mary Kay». Косметика этой фирмы относится к классу «мидл - маркет» (среднего уровня).
«Joe Blasco» («Джо Бласко»). Линия декоративной косметики «Joe Blasco» не так долго присутствует на российском рынке, но ее успели по достоинству оценить многие специалисты.
Сегодня косметика «Joe Blasco» хорошо известна не только на американском континенте, но и по всему миру. Достаточно взглянуть на неподражаемые образы таких нашумевших фильмов как «Титаник», «Звездные войны», «Маска».
В чем же успех, точнее секрет успеха декоративной линии «Joe Blasco»? Прежде всего, это неповторимо высочайшее качество. Все средства водостойкие и не боятся капризов погоды. Макияж остается безупречным в течение всего дня, что высоко ценится не только в киноиндустрии, но и в модельном бизнесе. Такие важные характеристики как гипоаллергенность, отсутствие запаха и солнцезащитные свойства позволяют применять эту косметику при некоторых дерматологических заболеваниях.
«Oriflame» (Швеция). Основатель компании – Роберт Йокник. Компания «Орифлейм» начала свою деятельность 33 года назад. Замысел был прост - производить и продавать натуральную косметику из Швеции. Одним из первых продуктов, представленных на рынке, был специальный смягчающий крем. Этот крем до сих пор пользуется заслуженным спросом и популярностью.
Сегодня «Орифлейм» выпускает широкий спектр продукции: кремы, декоративную косметику, парфюмерию, лосьоны, шампуни, средства для загара и многое другое.
Основной принцип компании — 100% гарантия качества: «Орифлейм» гарантирует высокое качество своей продукции; использование натуральных экстрактов; продукция фирмы не тестируется на животных. «Орифлейм» поддерживает кампанию против использования животных для тестирования. Продукция тестируется на добровольцах под наблюдением дерматологов; все материалы, используемые для упаковки, могут быть переработаны для дальнейшего применения.
«Орифлейм» - это технология, мода, стиль и красота. Вся косметика натуральная, в ее состав входят лекарственные травы: ромашка, мать-и-мачеха, календула и другие. Даже губная помада содержит масло из ростков пшеницы. Косметологи настоятельно советуют использовать косметические средства «Орифлейм» (помимо того, что она экологически чистая, она и относительно недорогая).
«Ninelle». В 1997 году в России появилось представительство испанской косметической компании «Ninelle». Именно тогда российский потребитель познакомился с полным спектром декоративной косметики. И уже осенью 1999 года была представлена новая линия «Magia». Расширенная палитра тонов, менее дорогая упаковка и по-прежнему высокое качество сделали линию привлекательной и доступной для самых взыскательных клиентов.
«Ninelle» имеет репутацию одной из лучших испанских компаний в области инноваций и контроля над качеством. Вся продукция производится на основе натуральных компонентов и никогда не тестируется на животных. Благодаря отлаженной дилерской сети «Ninelle» можно встретить в любом городе.
В 2000 году представительство компании открыло в Москве учебный центр, в котором проводятся тренинги на темы: стратегия компании и позиционирование продукции, косметология.
«Faberlic». Высокие технологии – предмет гордости их создателей и гарантия надежного, часто эксклюзивного места на мировом рынке. Неудивительно, что солидные производители держат в строжайшей тайне. Так поступает и итальянская фабрика «Интеркос», которая выпускает текстуры для декоративной косметики Faberlic. «Интеркос» производит текстуры для большинства ведущих косметических фирм мира («Кларанс», «Эсте Лаудер», «Герлен», «Пьер Карден», «Кельвин Клайн», «Кристиан Диор» и др.) [16].