Розничная торговля и мерчендайзинг (стр. 5 из 9)
В тенденцию снижения не вписываются только областные центры. Они демонстрируют хоть и небольшой, но рост - на 1,6%.
Меpчендайзинг должен быть незаметным.
Поэтому — ненавязчивым. Поэтому — за слишком
незаметный мерчендайзинг на вас никто не обидится…
Просто его отсутствие продавец ощутит на своем кошельке.
Меpчендайзинг - в переводе с английского – «искусство сбыта, искусство торговать».
Существуют различные подходы к определению мерчендайзинга. В своём реферат приведём некоторые из них.
Мерчендайзинг(Merchandising) – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале магазина и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.
Мерчендайзинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки.
Мерчандайзинг — это инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.
Мерчандайзинг — это усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.
Мерчендайзинг — это современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.
Цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить предлагаемый товар. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.
Дело в том, что выбор шампуня, сыра или спутника жизни абсолютно нелогичен с точки зрения маркетинга. Упрямая статистика гласит: определяющий фактор при выборе партнера — запах. При выборе еды — ее доступность. Но, будучи homo разумным, человек, стыдясь влияния инстинктов, придумывает массу оправданий своим поступкам. Информация, транслируемая динамиками и экранами, в данном случае выполняет роль шпаргалки, с помощью которой будет дан приемлемый ответ на вопрос «зачем ты это купил». Не потому что очень хотел есть и ленился сходить в соседний, более дешевый отдел. А потому, что сыр сделан из экологически чистого молока, отобранного у швейцарских коров рыжего цвета.
Мерчендайзинг помогает ответить на следующие вопросы:
- Что именно и как надо делать?
- Как спланировать магазин?
- Как распределить отделы магазина?
- Где размещать какие товары?
- Как оформлять магазин и торговую точку?
- Каким должно быть торговое оборудование и дисплеи?
- Как выделять товары?
- Как освещать товары?
- Как избежать отсутствия товара в торговой точке?
Успешный мерчендайзинг:
· Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.
· Напоминает о необходимости сделать покупки.
· При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.
· Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.
· Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.
Основными требованиями для применения мерчендайзинга являются:
- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.;
- расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Непосредственно выполнением функций мерчендайзинга занимается специально обученный человек — мерчендайзер.
Существует пять практических вариантов организации мерчендайзинга в компании:
1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.
3. Мерчендайзеры образуют свой отдел.
4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.
5. Смешанный вариант.
Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:
· Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;
· Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;
· Охват максимального количества торговых точек;
· Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.
Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Это локальные правила, которые определяют успех в формировании впечатления на покупателей, а именно:
1) экспозиция - продукция хорошо заметна покупателю. Например, стеклянные витрины магазинов косметики и не только.
2) воздействие - продукция хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке.
3) презентация цены - покупатель должен понимать пользу покупки. Стоит отметить тот факт, что большая часть людей склонна отказываться от покупки, если не может сама узнать цену товара. Презентация цены в магазине может сформировать его облик и отпугнуть или привлечь покупателей.
4) удобство – прежде всего этот принцип относится к удобству знакомства с товаром: продукция доступна для осмотра, её можно взять в руки. Можно отметить несколько моментов:
· самообслуживание;
· возможность изучить свойства товара - способ представления товара должен давать максимально необходимую информацию о нем. Такие группы, как косметика и парфюмерия, предполагают наличие пробников в выкладке. При этом на полке выставляется товар в упаковке и одна распакованная позицияс маркировкой «тестер»;
· должно быть удобно доставать товар;
· правило «двух пальцев»:если между верхним краем упаковки товара и полкой можно просунуть больше двух пальцев, то лучше изменить высоту полки (часто можно таким образом сэкономить место для целой полки). Однако некоторые поставщики и ритейлеры бросаются в другую крайность - товар невозможно достать из-за ограничителя полок, нельзя просунуть даже полпальца. В результате покупателю приходится применять недюжинную силу и сноровку для извлечения товара с полки.
Если представить мерчендайзинг в виде схемы подобно маркетингу, то это будет выглядеть так:
1. product,
2. place,
3. promotion,
4. personnel.
Эффективный запас продукции включает в себя формирование оптимального ассортимента и торгового запаса для каждого торгового канала, правило присутствия товаров на полке и их ротации, правило имплантации товаров, stock-control (контроль запасов).
Закон расположения: плотность потока покупателей в торговом зале неравномерна - большая часть покупателей проходит по периметру и реже подходит к полкам в глубине магазина, чем к тем, которые находятся ближе к входу (распределение покупателей (%) и соответственно продаж по периметру торгового зала см. на схеме).
Была придумана актуальная дорожка, или "проход по периметру", где расположены полки с особенно привлекательными товарами (это привлекающие внимание потребителя товары.), а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.
По статистике, покупатель проводит у касс в среднем 5-12 минут. В ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки - зона касс традиционно считается одной из самых «сильных» зон продаж.
В торговом зале выделяют «горячие» и «холодные» места продаж, определяемые в зависимости от потока покупателей.
Итак, к «сильным», или «горячим», местам относят:
 |
• полки с правой стороны в направлении движения покупателей;
• начало покупательских потоков (не путать с тормозным путем, здесь подразумевается начало стеллажа, стеллажи в первой четверти торгового зала и т.д.);
• периметр торгового зала;
• боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;
• выступы в стеллажах;
• места, в которые покупатель «упирается взглядом»;
• прикассовая зона (или вторая треть витрины).
К «холодным» местам относят: