Конспект по маркетингу (стр. 11 из 13)

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

46. Региональная организационная структура службы маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 32.4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

47. Исследование товарных рынков.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

1. общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

2. групповой — по группам товаров (услуг) : радиотовары; одежда; мебель и т.д.

3. видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Отметим наиболее важные признаки классификации, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка:

- территориальный охват;

- характер конечного использования товара;

- способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей;

- по срокам использованиятоваров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей:

o потребители, которые не знают о товаре;

o потребители, которые знают о товаре, но не приобретают его;

o потребители, которые приобретают продукцию конкурентов;

o потребители, которые приобретают нашу продукцию конкретного предприятия

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением, на рынке отдельных товаров.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего, это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения.

Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий;

- исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий;

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер.

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации для решения частных проблем.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития.

Следующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексныйподход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

На рис. 7.2 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.

Рис. 7.2. Модель изучения товарной структуры рынка

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена.

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, .покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний, а также материалы научно-исследовательских организаций.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте;

- обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

- запасы товаров в ассортименте;

- забраковка товаров и рекламации;

- продажа товаров в ассортименте;

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

- выполнение заявок на поставку товаров;

- изменение в спросе потребителей;

- величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товаров по сниженным ценам.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

48 Управление рисками на предприятии.

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками, такое управление предприятием, которое позволяет избегать излишних, непредвиденных рисков.