Реклама (стр. 3 из 7)

Рассмотрим этапы процесса планирования рекламы, приведенного на рис.1:

Рис.1.

Выявление целевого рынка

Первый этап планирования рекламы - выявление целевой группы для проведения рекламной кампании. Надо иметь в виду, что большинство компаний перешло от массового маркетинга к сегментации рынка, предполагающей более точное определение целевого рыночного сегмента. К примеру, до 1980 г. большая часть рекламы автомобилей была адресована мужской аудитории. Однако впоследствии автомобильные компании, осознав, что число женщин, влияющих на решение о покупке автомобиля и принимающих это решение, возрастает, стали непосредственно адресовать объявления определенным сегментам женщин-покупательниц: стремящимся экономить средства, акцентирующим внимание на функциональных характеристиках автомобиля или предпочитающим роскошь.

Определение целевого рынка влияет на позиционирование товара и используемые в рекламе темы. Пример связи между целевым рынком и стратегией рекламы — адресованные женщинам печатные объявления "Nike", которые, по мнению большинства потребителей, являются честными и объективными. 'Одно из таких объявлений с изображением MarilynMonroe начинается с утверждения: "Женщину часто оценивают по ее параметрам, которые она не может контролировать", а заканчивается утверждением "Статистика лжет". Единственное упоминание о "Nike" — неприметный логотип в верхнем правом

Углу рекламного объявления, тем не менее складывается сильное впечатление, что компания "Nike" намного внимательнее относится к запросам женщин, чем ее конкуренты.

Аналогичным образом ОАО «Клинское» , стремясь вызвать интерес к своей продукции у студентов, прибегло к рекламе, демонстрирующей студентов, выражающих свою признательность фирме. Подобно "Nike" успех «Клинское» определялся правильно выбранным обращением к целевой аудитории.

Определение целей рекламы

После выявления целевого сегмента рынка рекламодателю предстоит сформулировать задачи рекламы,

Целью рекламы могут быть охват определенной доли целевой группы или повторные воздействия на среднего потребителя из целевой группы. Компания "Admiral", предложив рынку холодильник "AlaMode" с морозильным аппаратом для приготовления мороженого и десертов, поставила перед собой задачу охватить рекламой не менее 80Х целевой группы — состоятельных потребителей в возрасте 24-54 лет. Кроме того, в задачи "Admiral", возможно, входило в течение года ознакомить с новым холодильником примерно ²/3 потребителей целевой группы и обеспечить предпочтение этого товара со стороны не менее 20% покупателей данной группы.

В конечном счете задача заключается в воздействии на поведение покупателей. Поэтому цели рекламы часто формулируют в терминах продаж, например обеспечить продажи "AlaMode" в течение первого года на сумму 20 млн. долл. Поведенческие цели можно также сформулировать более конкретно в виде увеличения числа новых пользователей, случаев использования товара имеющимися пользователями или степени приверженности марке.

Разработка рекламной сметы

Рекламная смета — это часть общей сметы продвижения товаров. Мы не будем вдаваться в подробности методов составления сметы.

Наиболее распространен метод на основе целей задачи. Компания "SaraLee" воспользовалась им для определения рекламной сметы для группы изделий "LeSandwiche". Компания установила цель в виде доли рынка этого товарного ассортимента, затем долю целевого сегмента, которую предстоит охватить рекламой, и частоту повторной рекламы, необходимую для обеспечения доли рынка. Затем была рассчитана рекламная смета, необходимая для такого "охвата" и "частоты".

Метод, к которому прибегла "SaraLee", можно представить следующим образом;

1. Цель ——————> 2. Задача ——————> 3. Смета

Доля на рынке Охват рекламой Рекламная смета,

сбыта и ее частота, необходимые обеспечивающая

для достижения цели необходимый охват

рекламой и

ее частоту

Формулирование стратегии рекламы

Центральным элементом процесса планирования рекламы, является разработка стратегий рекламы. После определения целевой группы, задач и сметы руководство получает возможность рассмотреть вопрос о том, как побудить потребителей совершить покупку. Прежде всего, рекламодатели формулируют общую стратегию кампании. Затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информировать потребителей и воздействовать на них. Определение стратегии компании

Целью стратегии рекламы могут быть сохранение позиции марки путем дальнейшего продолжения рекламной кампании или изменение имиджа марки и расширение круга ее покупателей. Лидер рынка типа компании "Marlboro" стремится сохранить позиции на рынке и использует рекламу с целью напоминания о себе и сохранения имеющихся покупателей. Однако реклама большинства марок не может не изменяться на протяжении 30 лет. Необходимо адаптироваться к меняющимся условиям рынка, обновляя имидж, а это предполагает соответствующую корректировку стратегий рекламы.

Стратегии сохранения позиции марки или изменения ее имиджа можно реализовать путем 1) информирования потребителей о достоинствах и характеристиках товара, 2) использования символов и образов с целью побудить потребителей к покупкам. Ин-; формационные кампании часто предпринимаются для сообщения потребителям о по-| явлении новых товаров или иных применениях существующих товаров. Фирма "Wrigley" 1 предложила новое применение жевательной резинки "Spearmint" как альтернативу сигаретам в городах, где запрещено курение на производстве. Информационные кампании приобретают особую важность при рекламе продукции производственного назначения, так как покупатели часто основывают свои решения на спецификациях . товара.

Информационные кампании преобладают также в маркетинге бытовой электроники, бытовых приборов и других предметов длительного пользования, ибо в этом случае, фирмы могут добиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара. Реклама видеокамеры "Sony", содержащая фотографию котенка, уронившего вазу с цветами, призвана информировать об особенности изделия. Фотография рассчитана на то, чтобы привлечь внимание потребителей и побудить их прочесть текст. Рекламные кампании могут также базироваться преимущественно на символах и образах, а не на информаци. Стратегии рекламы классифицируются с учетом названных двух факторов — сохранение позиций или изменение имиджа и информационный или образный подход. Названные признаки классификации не имеют четких границ. Большинство информационных рекламных объявлений содержит элементы и того и другого.

Существуют четыре основных вида стратегий. Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании предназначена для укрепления позиционирования путем передачи информации о них. К такой стратегии прибегает "MersedesBenz". На протяжении 20 лет компания передает одно и то же информационное сообщение. Рекламное агентство компании "Mersedes" с самого начала осознало, что не сумеет охарактеризовать достоинства автомобиля "Mersedes", не прибегая к пространному тексту. Такая стратегия предполагает использование печатной рекламы, насыщенной техническими подробностями.

Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании укрепляет позиционирование посредством использования образов. К такой стратегии прибегает "MerrilLynch", в рекламе которой постоянно фигурирует буйвол - символ компании, призванный внушить доверие как к самой компании, так и к американской экономике в целом.

Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить продажи марки с помощью информирования о новых особенностях товара. Например, "Seven-Up" отказалась от рекламирования своей основной марки как "не колы", предпочитая рекламировать ее как напиток, не содержащий кофеина, т. е. избрав информационный подход под девизом "Никогда не было и не будет".

Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов — "LeviStrauss", "Lee" и "Wrangler" — ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их представление о джинсах как одежде только для мужчин²².

Подготовка рекламного сообщения

После определения направления кампании в целом рекламодателям предстоит подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная кампания - на информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:

• К чему должно взывать сообщение - к чувствам или к разуму?

• Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить марку товара?

• Нужно ли использовать юмор?

• Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоинствах товара?