4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Каждой из вышеперечисленных категорий присущи собственные специфические приемы коммуникации, однако, существуют общие подходы, на которых основана система коммуникации фирмы.
Любой коммуникационный процесс состоит из девяти составляющих, знаниями о которых должен обладать человек, разрабатывающий систему коммуникации (коммуникатор): 1) отправитель (сторона, посылающая обращение), 2) получатель (сторона, получающая обращение), 3) кодирование (процесс представления мысли в определенной форме), 4) расшифровка (процесс придачи символам определенного значения), 5) обращение (набор символов, передаваемых отправителем), 6) средства распространения информации, 7) ответная реакция (набор реакций получателя, вызванных обращением), 8) обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя), 8) помехи.
Перед коммуникатором в сфере маркетинга стоят следующие задачи:
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции. На этом этапе коммуникатору нужно знать, в каком состоянии находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Состояния могут быть следующими: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
3. Выбор обращения. На данном этапе необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой.
4. Выбор средств распространения информации. Средства распространения могут быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой информацией делают заявления перед целевой аудиторией); общественно-бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями). При неличной коммуникации используются дополнительные средства распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.
5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.
6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром.
Вышеперечисленные шесть задач требуют решения и при организации рекламной кампании, и при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, и при пропаганде того или иного товара.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий основано прежде всего на выработке стратегии маркетинга, составлении плана маркетинга и контроле за его выполнением. Для любой фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибыли. Основой для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование фирмы состоит из следующих этапов:
1. Программа фирмы. Программа фирмы представляет собой четкое описание сферы (или сфер) деятельности фирмы. Программа фирмы определяет ее с точки зрения ее деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд или запросов.
2. Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в широкий перечень задач и целей для каждого эшелона руководства фирмы.
3. План развития хозяйственного портфеля. При анализе хозяйственного портфеля фирмы оценивается положение всех входящих в состав фирмы производств. Подобный анализ призван выявить наиболее и наименее рентабельные производства и помочь в принятии решения относительно каждого из них.
4. Стратегия роста фирмы. Если на описанном выше этапе анализировались существующие производства, то на данном этапе фирме предстоит выяснить, какими производствами фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои решения.
Остановимся подробнее на описании стратегий роста фирмы. Если фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам, то она может прибегнуть к стратегии интенсивного роста (при неизменном масштабе деятельности). Для выявления возможностей интенсивного роста И. Анзоффом была предложена методика, получившая название “матрицы развития продукта и рынка”. В соответствии с этой методикой, перед фирмой открываются следующие возможности интенсивного роста: 1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения доли рынка; 2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; 3) Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках.
Для фирмы также возможен интеграционный рост. Фирма может прибегнуть к данной стратегии, если выяснится, что возможно получение определенных выгод от интеграции с другими участниками маркетинговой системы. Интеграция может быть регрессивной, прогрессивной и горизонтальной. При регрессивной интеграции фирма стремиться получить контроль над поставщиками. При прогрессивной интеграции фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная же интеграция заключается в попытках фирмы завладеть или поставить под более жесткий контроль предприятия - конкуренты.
В случае, если в ходе исследований выяснится, что фирма может получить большие выгоды за пределами отрасли, в которой она находится в данный момент, то ей следует прибегнуть к стратегии диверсификационного роста, то есть к отказу от исходных сфер деятельности и переходу к новым.
Если стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами фирма будет заниматься, и излагает задачи этих производств, то план маркетинга включает в себя детализированную программу действий для каждого производства в отдельности. Маркетинговый план должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением запланированного.
Сводка контрольных показателей помещается в самом начале плана и должна состоять из перечня основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.
Далее в плане следует дать описание характера целевого рынка (его величина, основные сегменты, нужды заказчиков, специфические факторы среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов) и положения фирмы на этом рынке.
Описание опасностей и возможностей позволяет руководству фирмы заглянуть в перспективу и представить опасности (осложнения, возникающие в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое может привести к ослаблению положения товара на рынке) и возможности (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться преимущества) , которые могут возникнуть перед товаром.
После изучения опасностей и возможностей следует постановка конкретных задач и выявление круга связанных с ними проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Основными функциями целей можно назвать следующие: 1) цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, 2) представляют базу последующего контроля. Между целями возможны следующие связи: 1) целевой конфликт (достижение одной цели затрудняет достижение другой); 2) комплиментарная связь (достижение одной цели облегчает достижение другой); 3) индифферентность (достижение одной цели никак не влияет на достижение другой).
Поставленные на предыдущем этапе задачи требуют широкого маркетингового подхода для их решения, они требуют выработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация стремится решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него. Среди основных, базисных стратегий (часть из которых была описана выше) можно перечислить следующие: стратегия сегментирования рынка; инновации в области продукта; диверсификация; стратегия интернационализации (планомерная и систематическая разработка зарубежных рынков); стратегия глобализации (определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп); стратегия кооперации; технологические стратегии (систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка).
Для их дальнейшего осуществления, стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, в которых будет дан ответ на следующие вопросы: 1) что будет сделано ? 2) когда это будет сделано ? 3) кто будет это делать? 4) сколько это будет стоить ? Здесь появляется понятие “маркетинг-микс”, то есть объединение инструментов маркетинга в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс. Получение оптимального маркетинг-микса является основной задачей оперативного планирования маркетинга.