Успішні товарні марки створюються на основі високоякісного продукту. Але оскільки в сучасних умовах копіювання будь-якого товару не представляє особливих проблем, задача менеджера вміло диференціювати товар на ринку, постійно збільшувати пропоновану споживачам цінність. Товарна марка тільки тоді реалізує свій потенціал, коли цільова аудиторія упевнена в її якості і неповторності.
Сильні товарні марки високо цінуються покупцями, їм належать великі частки ринків, а їхні власники мають можливість розширення товарних ліній і проникнення на нові ринки. Якщо товар в остаточному підсумку досягає останньої стадії життєвого циклу, то товарну марку можна постійно обновляти і репозиционувати. Не дивно, що компанія, яка володіє портфелем сильних товарних марок, одержує саму високу оцінку з боку фондового ринку.
Створення успішної товарної марки вимагає часу, довгострокових інвестицій. Багато менеджерів лише орієнтовані на короткостроковий прибуток і неохоче направляють ресурси на розвиток товарних марок. Більш того, вони нерідко скорочують заплановані інвестиції. Така політика, можливо тимчасово підвищить прибутковість компанії, однак вона робить негативний вплив на конкурентноздатність компанії в довгостроковій перспективі.
Використання марок вигідно для покупців з багатьох причин:
· Товарні марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, що завжди купують товар однієї і тієї ж марки, знають, що кожний раз одержать ту саму якість.
· Крім того, товарні марки підвищують ефективність покупки (тільки уявіть собі покупця, що зайшов у супермаркет і бачить тисячі полиць, заставлених "типовими" товарами).
· І нарешті, марочні товари привертають увагу покупця до нових товарів, що могли б їм знадобитися. При цьому товарна марка перетворюється в основу, на якій можна побудувати усю структуру зведень про особливі якості нового товару.
Використання марок дає визначені переваги і продавцям:
· Товарна марка полегшує продавцю процес обробки замовлень і відслідкування можливих проблем.
· Товарна марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які могли б скопіювати конкуренти.
· Використання марок дозволяє продавцям залучати дуже вигідних покупців, прихильників марки.
· Далі, використання марок допомагає продавцям сегментувати ринок. Скажімо, компанія Cadbury може пропонувати Dairy Milk, Milk Tray, Roses, Flake, Fruit&Nut і багато інших марок, а не просто один загальний продукт для всіх покупців.
· Використання марок дає цінності як споживачам, так і суспільству.
· Ті споживачі, що вітають застосування товарних марок, думають, що їх використання веде до більш високої і постійної якості товару.
· Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи виробників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення розноманітності товарів і вибору для покупців.
· І накінець, використання марок допомагає покупцям набагато більше взнати про товари і про те де їх можна купити.
Література
1.Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Содерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. –
2. Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Дэвид А.Аакер. Рекламный менеджмент. - М; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999.
3. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: теорія і практика. Навчальний посібник. К.: Вища школа, 1994.
4. Маркетинг: Курс лекций. Басовский Л.Е. — М., 1999.
5. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. . — К., 2001.