При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».
Шоу-бизнес находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у них мало стимулов для улучшения имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений.
Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы.
Стоит напомнить правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам PR.
PR - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.
Готовясь к участию в конкурсе «Евровидение 2004» PR-группа Русланы провела всестороннюю подготовку:
- изучались конкуренты;
- проводились промо-туры по странам, участницам голосования;
- была организована PR-поддержка во время самого конкурса.
- в отличие от конкурентов пресс-конференция проводилась нестандартно. Присутствующие могли дегустировать «горилку» и сало. Руслана учила журналистов играть на трембите.
И самое главное, «дикое» шоу кардинально отличалось от выступлений остальных участников «Евровидения 2004».
Интересно, что «за» украинскую участницу активно голосовали североевропейские страны. Вероятно потому, что ее имидж напомнил о викингах.[11]
Таким образом, Руслана выиграла конкурс, тогда как обладатель «золотого голоса» Александр Пономарев не смог занять достойного места.
Само слово «продюсер» уже широко вошло в обиход, что, конечно, является отражением востребованности профессии. Однако его употребление как в специальных кругах, так и в обыденном обиходе еще не установилось, ему приписывают слишком разные смыслы.
На рубеже XIX и XX веков впервые возникла и сразу же была удовлетворена потребность в новых формах соединения произведений искусства с их потребителями, в организации «рынка искусства». До начала эры «массовой культуры» все виды искусства либо имели традиционные, использовавшиеся столетиями институциональные формы (театр, цирк), либо, по всеобщему мнению, не нуждались в таковых — как творчество художника, композитора или поэта. С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы, количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и обусловило социальный заказ на появление продюсера как профессионала в данной сфере деятельности.
Строго говоря, необходимость посредника выявилась как некое новое качество для художественной культуры в целом и для тех видов искусства, которые ранее не имели институциональных форм. Для сценического искусства, всегда развивавшегося в определенных организационных формах и нуждавшегося в привлечении аудитории в том или ином виде, такой посредник был всегда. В России таким посредником был театральный антрепренер. Но к концу XIX века время стало выдвигать новые требования. Параллельно с антрепренерством стало возникать продюсерство.
Один из первых российских продюсеров - С.П.Дягилев. Он первым организовал специальные разовые публичные художественные акции, получившие позднее название «проект».
Продюсер — производитель. Он производит разовый проект. Однажды возникшая идея проведения отдельного мероприятия продюсером всесторонне продумывается, взвешивается и реализуется. Продюсер планирует будущую акцию (в том числе – и PR), ищет сподвижников по ее осуществлению, находит деньги, необходимые для воплощения замысла в жизнь, руководит всеми работами, предусмотренными технологией, занимается рекламой и т.д.
Поиск секрета зрительского успеха — необходимая составляющая продюсерской деятельности. Продюсерство объективно заинтересовано в появлении новых «звезд», раскрытии потенциала молодых, возникновении новых громких имен.
Технология продюсерства неплохо показана в фильме «Ландыш Серебристый».
Настоящий Продюсер с большой буквы рождает идею. И уже потом начинает собирать деньги, людей и заставляет их работать на воплощение. Конечно, при этом продюсер не может не быть менеджером. Он должен думать о том, насколько его идея будет востребована, а это предполагает умение мыслить в категориях экономики. При этом в продюсере изначально предполагается присутствие творческого начала. Иначе он не сможет поразить новизной художественного замысла. Он должен обладать вкусом, разбираться в тонкостях творческого процесса и уметь подбирать людей.[12]
Примерами успешного продюсерства, «раскрутки» отечественных звезд шоу-бизнеса является деятельность Ю.Айзеншпица, Б.Алибасова, А.Шульгина.
Парадокс в том, что многие люди, возможно, и не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том числе и трижды проклятые, и трижды благословенные «папарацци», которые и создавали легенду, миф, сказку о той или иной личности и лепили ее имидж.
Такова сила имиджа — образа, создаваемого средствами массовой информации. Запоздалые причитания о назойливости проклятых СМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием».
«Трудно привлечь к себе внимание даже ненадолго. А я предавался этому занятию всякий день и час. У меня был девиз: главное - пусть о Дали говорят. На худой конец пусть говорят хорошо».[14]
Одним из последних по счету эпизодом в карьере балерины Анастасии Волочковой стал скандал с ее выездом на Украину. Некий служащий на границе изъял у балерины документы без объяснения причин. Между тем у нее было запланировано выступление во Львове, «неожиданно» оказавшееся под угрозой срыва. Сама балерина неуверенно предположила, что запрет на выезд из страны связан с судебным разбирательством вокруг квартиры в Санкт-Петербурге. Напряжение не спадало целые сутки. В результате Волочкова все же добралась до Львова, но цена билетов на «Балетный вечер» выросла в 15 (!) раз.[15]
Кто он, таинственный мистер Х, терроризирующий балерину с начала ее конфликта с руководством Большого? Эту загадку нынче пытается разгадать вся страна. Мама Волочковой, принимающая непосредственное участие в судьбе дочери, даже пыталась жаловаться на злоумышленника президенту.
В целом ситуация напоминает историю с другим персонажем российской сцены – певцом Витасом, когда общественность всерьез рассуждала, есть ли у того жабры.
Отечественные промоутеры усердно перенимают западный опыт PR в шоу-бизнесе. За рубежом инсценировка таинственных исчезновений и скандалов «общенационального значения» доведена до совершенства. Российские специалисты пока не заслужили столь же высокую оценку: история с Волочковой затянулась и большинству россиян поднадоела.
А вот что говорит Филипп Киркоров по поводу скандала с журналисткой Ириной Ароян в Ростове-на-Дону: «После ростовского скандала продажа моих альбомов выросла в пять раз. Билеты на концерты просто сметаются, хотя до этого продавались в последний момент. И я это делал не специально.» [16]
Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент маркетинга и раскрутки. Попытаемся составить рейтинг самых заметных скандалов последнего времени и попытались разобраться, что стоит за каждым из них.
Существует два типа скандалов – неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее.
Семейный скандал - многомесячная история развода Валерии и ее бывшего продюсера, мужа и отца ее троих детей Александра Шульгина. Вкратце сюжет драмы в пересказе прессы таков: он издевался над нею все тринадцать лет их брака, а теперь она ушла от него, забрав детей, и подала на него в суд четырнадцать различных исков с целью разорвать все отношения и посадить его в тюрьму. Цитата из последнего интервью Валерии: «однажды он воткнул мне в ногу нож». Некоторые газеты высказали версию о том, что этот скандал создан искусственно. А его цель – создать Валерии новый имидж страдалицы. Это, конечно, очень циничная версия, поскольку в данном случае страдают не поп-звезды и их продюсеры, а трое вполне конкретных детей.
Рок-скандал: группе «ЧайФ» пришлось отстаивать права на свое название. Питерская компания «Орими-трейд», производящая чай и кофе, зарегистрировала в прошлом году слово «ЧайФ» в качестве торговой марки. С подачи адвокатской конторы «Усков и партнеры» екатеринбургские рокеры отстояли свои права на название «ЧайФ» в суде. Скандал этот был в первую очередь выгоден адвокатам, которые за счет звезд быстро делают себе имя. Поскольку питерские бизнесмены были готовы на полюбовное разрешение конфликта.