2.Організаційні: підвищення стратегічного рівня управління; впровадження більш ефективної системи управління.
3.Технічні: підвищення рівня диверсифікації; підвищення якості продукції; розширення і поліпшення номенклатури продукції; розробка нової продукції; підвищення конкурентоспроможності; розробка ефективної системи управління якістю.
4.Соціальні: досягнення оптимального рівня чисельності персоналу; підвищення рівня ефективності праці.
Цілі маркетинга являються свого роду інструментом для досягнення цілей підприємства. Основними цілями маркетинга ВАТ „Фармак” являються:
- забезпечення зростання чисельності споживачів продукції;
- зміна продукції таким чином, щоб забезпечити споживчий ефект;
- завоювання нових ринків шляхом проведення комплексу маркетингових заходів;
- вдосконалення організаційної структури служби маркетингу;
- забезпечення гнучкої системи цін;
- створення ефективної системи товароруху і просування товарів;
- забезпечення ефективної організації ЗЕД;
- формування позитивного іміджу фірми.
На основі вищенаведених даних аналізувнутрішнього середовища, визначених місії та цілей підприємства та маркетингу формується стратегія маркетингу, тобто розробка стратегії - це приведення можливостей і цілей підприємства у відповідність з існуючою ситуацією на ринку. На сьогоднішній день маркетингову стратегію ВАТ "Фармак",яка сформована на основі поставлених цілей, можна визначити так: випуск готових лікарських засобів, а також нових найменувань субстанцій для власного виробництва, а також зайняти лідируючі позиції серед фармацевтичних підприємств України, бути визнаними в багатьох країнах світу. Тобто маркетингова стратегія ВАТ "Фармак" направлена на комплексний підхід до процесу просування окремих груп препаратів, концентрацією зусиль на обмеженій кількості терапевтичних направлень, найбільш важливими серед яких є ендокринологія, кардіологія, ревмотологія, онкологія, офтальмологія, протизастудні засоби.
Головою правління та генеральним директором підприємства є Філя Іванівна Жебровська, директор з маркетингу Олег Сяркевич, Дмитро Михайловський заступник директора з маркетингу, заступник директора з маркетингу по продажу Юрій Комаров, консультант генерального директора зі стратегії бізнесу та науки Віктор Маргітич, Ірина Шийко, начальник відділу бюджетування.
Організаційна структура ВАТ „Фармак” включає такі структурні підрозділи:
- відділ продажу
- відділ експортних поставок
- сектор промоції
- відділ маркетингу
- відділ реклами
- відділ з контролю якості
Що стосується служби маркетингу, то підходи до управління через маркетинг почали застосовуватися на підприємстві від 1994 року, коли була організована служба маркетингу, до складу якої входило три особи. А сьогодні - це одна з основних служб підприємства, яка виконує такі функції: -здійснення маркетингових досліджень, що включають аналіз запитів та оцінку рівня задоволення потреб споживачів у продукції підприємства; -рекламуваннятастимулюванняпродаж; - просування нашої продукції до споживача.
Можна виділити такі основні етапи розвитку маркетингової діяльності: - 1997-1998 рр. - відкриття консигнаційних складів у кожному регіоні України; - 1999 р. - визначення групи медичних спіробітників для роботи з представниками аптек та лікувальних закладів; - 2000 р. - утворення оптової компанії "Фармація-2000" як основної дистриб'юторської фірми; - 2000 р. - створення групи продакт-менеджерів та зовнішньої служби відділу реклами і стимулювання продажів для промоцій брендових препаратів, а також роботи з лікарями і провізорами аптек.
У 1999 році з метою підвищення ефективності роботи з дистриб'юції продукції нашого підприємства шляхом координації підходів маркетингу і продаж нами були проведені структурні зміни та запроваджено посаду директора з маркетингу, який здійснював управління відділів маркетингу, реклами та стимулювання продаж.
На підприємстві застосовуються нові методи навчання працівників і оцінки його ефективності. Приміром, на "Фармаку" впроваджений такий метод навчання, як "бенчмаркінг" - "порівняй себе з кращим". Це не просто промисловий туризм, а системний захід, що планується, проводиться, аналізується та використовується в удосконаленні всіх процесів підприємства, за результатами якого визначаються наші сильні і слабкі сторони, складаються коригувальні заходи. В минулому році зовнішній "бенчмаркінг" був проведений на фармацевтичних підприємствах України, Чехії та Німеччини.
Таким чином, стратегічне управління в ВАТ "Фармак" впливає на діяльність підприємства, забезпечуючи позитивні зрушення. Але для того, щоб стратегія управління маркетингом була ефективною, вона повинна відповідати сукупності таких критеріїв: гнучкість, чіткість, своєчасність, узгодженість всіх складових стратегії.
3. Розробка комплексу маркетингу підприємства
3.1 Аналіз товарної політики підприємства
Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).
Існує три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.
Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.
Другий рівень — товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак:
- якість;
- властивості;
- дизайн;
- марочна назва;
- упаковка.
Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів — до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.
Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, то до упаковки додають вкладки — детальні інструкції користування складною продукцією, ліками тощо.
Розрізняють три види упаковок:
- Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.
- Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).
- Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.
До упаковки належать також етикетки н укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.
Третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає:
- монтажу
- гарантії
- доставки
- надання кредиту
Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.
Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:
- передпродажний сервіс
- післяпродажний сервіс розподіляється на:
— гарантійний сервіс
— післягарантійний сервіс
Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.
Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або трьох рівнях:
- рішення про створення нового товару (властивості, марочна, назва, упаковка);
- рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);
- рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).
Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство.
Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.
Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.
Якість — це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.
Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.
Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.
Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на і конкретному ринку її псиний період часу.
Алгоритм визначення конкурентоспроможності включає п’ять кроків.
КРОК 1 – визначення вимог до товару: вивчення ринку, вивчення конкурентів, вивчення потреб.
КРОК 2 – визначення параметрів, що підлягають оцінюванню: технічних, нормативних і економічних.
КРОК 3 – розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару.
КРОК 4 – оцінка конкурентоспроможності.
КРОК 5 – розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності, прийняття рішення про виробництво товару.
Практично найважливішим, вирішальним кроком на шляху підвищення конкурентоспроможності є КРОК 1. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам.