«Усвоенные стимулы»: Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.
Привлекательная личность: Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, мешки для мусора, электрические лампы) под названием «Star Pak» («Звездные товары»), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл и др.)[1, 154с.].
Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.
Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.
Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или ч ()омом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные категории при классификации товара, — тем самым делается попытка повысить его привлекательность.
Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом, целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого).
Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы часто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как показывают психологические исследования, мотивирующее влияние рекламы в значительной степени зависит от количества таких мыслей.
Во время актуализации стимула у человека также могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление - это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса и запаха торта)[6, 196с.].
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся: мотивация, знание, ожидание или набор восприятия.
1. Мотивация. Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
2. Знание. Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии МС-65 (монета в практически идеальном состоянии)[8, 294с.].
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает МС-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения[3, 199с.].
3. Ожидания или набор восприятия. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что ми ожидаем увидеть.
Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился[11, 134с.].
Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.
Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.
Познавательные реакции. Рассмотрим компетентного, потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.
При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано: неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции[7, 131с.].
Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Эмоциональные реакции. Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.
При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключать из объявления.
Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Для понимания процесса функционирования человеческой памяти необходимо рассмотреть основные физиологические характеристики мозга человека.