Смекни!
smekni.com

Банковская реклама (стр. 1 из 5)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1. Специфика банковской рекламы 5
1.1. Законодательное регулирование банковской рекламы 1.2. Основные стратегии банковской рекламы1.3. Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов

5

7

10

2. Формы, методы и инструменты банковской рекламы 13
2.1. Основные рекламные носители 13
2.2. Формирование специфического образа банка 16
2.3. Формирование имиджа банка. 18
3. Оценка банковской рекламы 21
3.1. Методы оценки эффективности банковской рекламы 21
3.2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупнейших банков России

23

3.3. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации

26

Заключение 27
Список литературы 29
Приложения 30

Введение

Реклама – французское reclama – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.

Банковский продукт – товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом исследования в данной работе.

С целью выявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламных компаний банков я использовала работы современных российских специалистов в области банковского маркетинга, экономистов Мокров А.В., Вишняков А.А., Янбекова А.В., исследуем рекламу банков в средствах массовой информации, а также проанализируем статистические данные консалтинговой компании «Энерджи Консалтинг» и отзывы о рекламе банков в прессе и в сети Интернет.

Следует отметить, что выбранные для исследования в курсовой работе материалы отражают банковскую рекламу поверхностно, скорее ее эмоциональную сторону, поскольку экономические показатели эффективности рекламных компаний банков – информация конфиденциальная, доступная для использования ограниченному числу пользователей (бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении источников финансирования, отчет об изменении акционерного капитала и другие финансовые документы, отражающие деятельность банка).


1. Специфика банковской рекламы

1.1. Законодательное регулирование банковской рекламы

Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов.

Федеральным Законом "О рекламе" (ст. 17) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

- приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

- гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

- рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

- представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

- умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора.

Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, - прежде всего, по форме. Федеральная антимонопольная служба (Далее: ФАС) уделяет большое внимание анализу банковской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительском кредитовании начинают разбираться сами люди. Учащаются случаи, когда клиенты банков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредитам, указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств - явления не одного порядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушительного размера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмотрительно умалчивают.

В ФАС России 16 января 2006 года состоялось рассмотрение дела, возбуждённого в отношении ОАО «БИН-Банк» по факту распространения рекламы вкладов, нарушающей требования шестого абзаца статьи 17 Федерального закона «О рекламе». Как говорится в информации, опубликованной ФАС России, в данной рекламе содержалось указание некоторых условий договора (например, срок вклада, указание на неизменяемость ставки в течение действия договора), но умалчивалось обо всех иных условиях договора. По итогам рассмотрения дела Комиссия ФАС России признала указанную рекламу ненадлежащей, нарушающей шестой абзац статьи 17 Федерального закона «О рекламе», и выдала Банку предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе. В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О рекламе»: при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, не допускается умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

1.2. Основные стратегии банковской рекламы

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.

Традиционная стратегия.

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").