Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.
Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.
Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.
Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории,
как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме -товаропроизводителю или не контролируемые ею).
Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах.
Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена.
При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).
4. Система маркетинговых исследований
Четвертый вопрос, система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:
· изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
· уровень доходов населения;
· поведение и мотивации потребителей;
· изучение политики цен и ценообразования;
· анализ деловой активности.
В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.
Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.
Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.
Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими — типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объемах продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.
Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:
· выявление проблем и формулирование;
· отбор источников информации;
· сбор информации;
· анализ собранной информации;
· представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования.
Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ.
Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.
В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.
Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:
поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
описательные — предусматривают описание отдельных явлений и фактов;
экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например, о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.
Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недальновидным политикам.
Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.
Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.
Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.
Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.
Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации — своего рода высший пилотаж маркетинга.
Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.
На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.
Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.