–– теоретическое – его работа в основном направлена на нахождение общих потребностей (например, принципы организации производства, а также обычно подвергается практической проверке лишь в своих конкретных результатах, т.е. отвечает перед практикой лишь за конечный результат своей работы.
Но Б.М. Теплов [49] в отличие от С.Л. Рубинштейна [46] считает, что и теоретическое, и практическое мышление связано с практикой, но во втором случае связь эта имеет более непосредственный характер.
Таким образом, различия между практическим и теоретическим мышлением заключается в том, что оно по-разному связано с практикой: не в том, что одно из них имеет связь с практикой, а другое – нет, а в том, что характер этой связи различен.
В отечественной психологии Я.А. Пономарев [40], Л.Л, Гурова [16] изучают интуитивное и аналитическое (логическое) мышление. При сравнении данных видов мышления обычно используются три признака: временной (время протекания процесса), структурный (членение на этапы), уровень протекания (осознанность или неосознанность).
–– аналитическое – развернуто во времени, имеет четко выраженные этапы, в значительной степени представлено в сознании самого мыслящего человека.
–– интуитивное – характеризуется быстротой протекания, отсутствием четко выраженных этапов, является минимально осознанным.
З.И. Калмыкова [21] различает продуктивное и репродуктивное мышление. Деление осуществляется не по наличию или отсутствию продуктивности, а по степени новизны получаемого в процессе мыслительной деятельности продукта по отношению к знаниям субъекта.
–– продуктивное – характеризуется высокой новизной своего продукта, своеобразием процесса его получения и, наконец, существенным влиянием на умственное развитие. Оно является решающим звеном в умственной деятельности, так как обеспечивает реальное движение к новым знаниям.
–– репродуктивное – характеризуясь меньшей продуктивностью, тем не менее играет важную роль и в познавательной и в практической деятельности человека. На основе этого вида мышления осуществляется решение задач знакомой субъекту структуры. Возможности репродуктивного мышления прежде всего определяются наличием у человека исходного минимума знаний, оно легче поддается развитию, чем мышление продуктивное, и в то же время играет немалую роль в решении новых для субъекта проблем.
Американские психологи Г. Линдсей, К.С. Халл, Р.Ф. Томпсон [28] выделяют творческое и критическое мышление:
–– творческое мышление – это мышление, результатом которого является открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Направлено на создание новых идей.
–– критическое мышление представляет собой проверку предложенных решений с целью определения области их возможного применения. Выявляет недостатки и дефекты новых идей.
Американский психолог Р. Арнхейм [6] говорит о визуальном мышлении:
–– визуальное мышление – это мышление посредством визуальных операций.
Дж. Дьюи [18] выделяет некритическое и рефлективное мышление:
–– некритическое мышление – это мышление, при котором возникшая мысль сразу принимается. Обдумывать вещь, размышлять – значит искать добавочных данных, новых фактов, которые разовьют мысль, и, или подтвердят ее, или сделают очевидной ее нелепость и неприложимость.
–– рефлективное мышление всегда более или менее беспокойно, т.к. заключает в себе нарушение инерции, склонной принимать мысль по ее внешнему достоинству. Оно означает приостановку суждения на время дальнейшего исследования.
В психологии существует еще одно важное деление: мышление реалистическое и мышление аутистическое. Автором данной классификации является швейцарский психиатр и патопсихолог Э. Блейер[9]:
–– аутистическое мышление связано с реализацией желаний человека. Характеризуется прежде всего невозможностью принять точку зрения другого человека, т.е. представляет в основном то, что соответствует не объекту, а аффекту. Направленность аутистического мышления - удовлетворение потребности, снятие вызванного ею эмоционального напряжения. Аутистическое мышление продолжает иллюзии, а не истины.
–– реалистическое мышление направлено в основном на внешний мир, регулируется логическими законами, т.е. правильно отражает действительность, делает поведение человека разумным. Целью операций реалистического мышления является создание правильной картины мира, нахождение истины.
По словам Л.Л. Гуровой [16], принятой классификации видов и форм мышления, отвечающей современной теории мышления, не существует. Так, неверно устанавливать разделительную границу между теоретическим и практическим мышлением, образным и понятийным. Виды мышления следует различать по содержанию совершаемой деятельности – решаемых в ней задач, а формы мышления, по разному связанные с содержанием, - по характеру выполняемых действий и операций, их языку.
§2. Восприятие цены потребителем
Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны сам процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующий цен [31].
До недавних пор никакие потребительские эмоции не входили в поле зрения теории ценообразования. Между тем люди руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями, но и своими чувствами.
Можно ли в связи с этим говорить, что цена – это сугубо рациональный аргумент при совершении покупки? Современные исследования разнообразных, насыщенных, мобильных и сильно дифференцированных рынков и мотивации потребительского поведения заставляют ответить на этот вопрос отрицательно. Кажущийся рациональным расчетный характер цены затрудняет исследовательский научный подход к тем ощущениям, которые получает покупатель от цены, то есть к переживаниям, чувствам и эмоциям по поводу цены.
Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исследования поведения потребителя, тех глубинных оснований, которые обуславливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя, а именно ощущение покупки по данной цене либо отказ от покупки.
Модели поведенческих теорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемых показателях либо на их гипотетических оценках. Напротив, в них рассматриваются внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующих отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.
К числу таких процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, относят следующие [10]:
1) процесс деятельности, в ходе которого происходит столкновение с реальным уровнем цен, то есть возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса к ценам.
2) процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).
3) установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и доверие к ним.
В нашей работе мы обратимся ко второй группе процессов - процессам познания, а именно к восприятию цен потребителем.
Вообще что же такое цена?
Цена – это определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель.
Восприятие цены – это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя [34].
Также под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта [31]. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.
Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченные на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска.
С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой».
Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку.
§3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)
Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании – уровень ее финансовой устойчивости.
Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании; определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования – набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, является наиболее эффективным в сложившейся рыночной ситуации [34]: