Це пояснює теорія ризику гедонізму, де аналізується прагнення отримувати задоволення від гострих відчуттів. Сам по собі феномен відомий давно. Як вишукано висловився О.С.Пушкін: «Все, все, що загибеллю загрожує, для серця смертного таїть непояснені насолоди».
Вивчаючи феномени поведінки гедонізму в сучасній масовій і молодіжній культурі, куди можна віднести і рекламу, психологи і терапевти прийшли до виводу, що існують дві основні форми ризику: це, по-перше, загроза життю, фізичній цілісності організму і, по-друге, загроза самооцінці, особистій цілісності. Чергування максимальної напруги і радості позбавлення породжує надсильні емоції, які, строго кажучи, безумовно рефлекторні і володіють здатністю пригнічувати всі інші відчуття і види діяльності. Психологічні дослідження показують, що отримати «гострі відчуття» можна не лише в реальному житті, ризикуючи особисто, беручи участьу такій ситуації, але і навіть спостерігаючи за тим, як піддаються небезпеці або гинуть інші, сидячи перед своїм екраном.
Є підстави вважати, що прагнення ЗМІ і реклами зокрема до показу усе більш відвертих і страхітливих сцен насильства, жорстокості, мук і горя – ескалація жорстокості, що констатується дослідниками, в масовій комунікації – є спробою експлуатації безумовно рефлекторних механізмів ризику гедонізму. Небезпечне, страхітливе, екстраординарне завжди привертає увагу людини, як би вона сама не ставилася до предмету зображення, достовірності джерела повідомлення, естетичним і етичним достоїнствам зображення і так далі. Є лише одне обмеження у використанні механізму ризику гедонізму: швидке притуплювання чутливості, підвищення толерантності до надсильних дій аж до бездушності. Тому спостерігається постійний дрейф до усе більш сильних і безпосередньо діючих подразників таких як секс, насильство, смерть, приниження особистості [3; 48-49].
Відомий соціолог і публіцист Сергій Кара-Мурза вважає, що в основі даної проблеми лежить фрейдистська теорія. Згідно знею в підсвідомості людини існують руйнівні комплекси Танатоса і Ероса, пов'язані з прагненням до насильства і сексу. Вони пригнічені культурою. Фахівці з реклами, прибічники фрейдизму, вважають, що видовище смерті збуджує інтерес і увагу глядачів. Якщо давити на ці комплекси, знімається психологічний захист, людина легко сприймає всяку інформацію. Маніпуляція образом смерті руйнує культуру. Тому на видовища, пов'язані з насильством і сексом, в будь-якому суспільстві, навіть у дикунів, завжди накладалося табу. Мистецтво їх передає умовно. У того ж Шекспіра гори трупів в трагедіях. Але вони не спричиняють руйнівної дії, оскільки піднесені в умовній, високохудожній формі. Режисер, який хоче слідувати Шекспірові, не буде натуралізувати вбивство.
Людина відрізняється від тварини тим, що у неї з'явилася моральність. З її допомогою вона пригнічує багато проявів своїх інстинктів. Є речі, які можна показувати на людях, лише обмеживши рамками певного ритуалу. Наприклад, похорони. Коли реклама показує небіжчика поза цими ритуалами, це руйнівне видовище. А людина з підірваною мораллю легко керована.
Здійснюють це люди з високою, академічною культурою, які виконують певні соціальні, політичні, культурні програми формування підлітків, дітей, взагалі людини — формування в певному культурному типові. Реклама як і будь-яке виробництво, виконує замовлення [7].
1.4 Наслідки впливу девіантної реклами
Аби описати механізм дії девіантної реклами можна навести наступний приклад: 10 років потому американці бомбили Сербію збідненим ураном, який раслагаєтся мільйонами років. Ця радіація згубно відіб'ється не лише на тих жителях, які були свідками даної агресії, але і на тих, хто ще не народився.
Девіантна реклама має такий же принцип. Вона «калічить», спотворює не лише тих, хто безпосередньо підпадає під її вплив, але і всі подальші покоління. Відбувається ланцюгова реакція: «отруюються, заражаються» батьки, потім їх діти, внуки і так далі.
Можна виділити два основні аспекти девіантної поведінки:
- індивідуальні девіації (особистий рівень): модель поведінки індивіда не відповідає нормам і очікуваннямусього суспільства і не є прийнятною і конформною по відношенню до якого-небудь колективу. У всі часи так звані «білі ворони» викликали побоювання і здивування, а самі у свою чергу випробовували нерозуміння і відторгнення;
- групові девіації (масовий рівень або рівень середовища): норми життя окремої групи протиставили легітимним нормам всього останнього суспільства. Це може бути группа, що володіє своєю субкультурою, проте, її відмінність від інших громаду тому, що члени такої групи є не лише носіями даної субкультури, але і правопорушниками, або вони явно не визнають які-небудь загальноприйняті цінності. Наприклад, злочинці або хіппі мають свої власні закони, норми поведінки, моралі, що діють в їх середовищі. Тобто тут йдеться про масові девіації, про окрему субкультуру, що знаходиться в протистоянні нормам, прийнятиму суспільстві [4].
Підводячи підсумки, можна зазначити, що реклама як яскравий представник масової культури робить негативний вплив за допомогою механізму наслідування, тобто прийняття найбільш часто спостережуваних моделей поведінки.
2. ВИКОРИСТАННЯ ДЕВІАЦІЙ В СОЦІАЛЬНІЙ РЕКЛАМІ: ЗА І ПРОТИ
Використання девіацій в рекламі може бути і корисним. Наприклад, великий твір «Преступление и наказание» геніального і всесвітньо відомого письменника Ф.М. Достоєвського, де описується саме девіантна поведінка – вбивство старої ростовщиці. Але в творі головне не злочин, а покарання – кожен несе відповідальність за свої вчинки.
Таким чином реклама, в основному соціальна, може і повинна використовувати, демонструвати «покарання», тобто після здобуття уявного "задоволення", будь-то наркотики, сигарети або алкоголь, кожен понесе "покарання" і ні до чого доброго це не приведе. Ось тут соціальна реклама і повинна виявити свою виховну функцію.
Метою соціальної реклами є зміна моделі поведінки суспільства. Але в яку сторону? Чи завжди коректно використовуються різні образи в соціальній рекламі?
Одній з перших у ряді тих, що шокують і таких, що запам'ятовуються соціальних реклам стала кампанія Управління безпеки дорожнього руху в Ризі(CSDD, 2005-2007), що попереджала про необхідність бути обережним на дорогах. Було передбачено три варіанти цих плакатів: для городян, сільських жителів і автомобілістів. На міських плакатах були збережені трупи, що лежали в ряд на асфальті і накриті зверху простирадлами. Слоган "Дивися, куди йдеш" проголошував нові правила міської поведінки, протилежні до принципу фланірування, що забороняють бездумно і безцільно гуляти, дивлячись по сторонах. Більш того, реклама оскаржувала презумпцію невинуватості пішохода, перевертаючи звичну ситуацію, внаслідок чого винною ставала жертва.
Плакат для сільської місцевості проголошував: "Краще бути помітним, чим покійним", і для порівняння пропонував дві фотографії - всміхнена людина зі світловідбивачами і її труп (без світловідбивачів) на землі. Автомобілістам адресувався плакат із спиною людини, що йде в темноті із слоганом "Бережися темних людиськ".
У рамках кампанії був зроблений також телевізійний ролик, в якому пішохід перебігає дорогу на червоне світло. Кліп детально показував зіткнення людини з машиною, після чого камера знімала з точки зору збитого пішохода перехожих, що обступили його, кров на руці, приїзд "швидкої" і в кінці - як тіло накривають ганчіркою. Радіоверсію супроводжував наступний текст: "Ти квапишся. З пішохода ти перетворився на спешехода. Тобі здається - ти квапишся жити, але, що б не змусило тебе вискочити перед машиною, тепер ти лежиш і з тебе тече кров. Приїжджає поліція і намагається встановити, хто ти. Одного дня ти читав, що цього року поховано 12 невідомих пішоходів, і дивувався: у всіх же в кишені мобільний! У твоєму випадку перше слово, яке в телефоні знаходять поліцейські, це - "мама". Спешеход, думай, куди йдеш!" [9].
Із репрезентацією покаліченого (мертвого) тіла пов'язана реклама, направлена проти насильства в сім'ї (весна 2005 року): на плакатах були змальовані фрагменти тіла, зафарбовані червоною фарбою, що нагадує кров. Так, на плакаті, що представляє дитину як жертву домашнього насильства, в червоний колір була зафарбована дитяча ніжка, жінку - спина і рука, а на плакаті, на якому змальований чоловік, фарбою було покрито особу (плакат говорив про кількість самогубств в світі). Ці три плакати представляють сім'ю, чий образ в цій кампанії показаний як схильний до насильства і смерті [9].
Показова соціальна реклама, що закликає до сплати податків (вересень 2007 року) .На плакаті змальований пацієнт на операційному столі із скальпелем в руках, готовий в наступну секунду розпороти собі живіт. "Не заплатите податки - оперуватимете себе самі", - повідомляє реклама [9].
На вітчизняному ринку також досить прикладів соціальної реклами сумнівного змісту. Наприклад, Асоціація зовнішньої реклами почала розміщувати в крупних містах України соціальну рекламу, направлену на боротьбу з наркоманією, - "Без наркотиків краще!". Ця соціальна реклама має жорсткий характер. На одному з плакатів на чорному фоні розміщений білий напис "Мама, чому я помер" і символічне зображення могили, а також попередження "У наркоманів не буває здорових дітей". Плакати другого типа: білий напис "Мама, чому я виродок?" також на чорному фоні, зображення долоньки, і згадане попередження. Рекламісти упевнені, що така лякаюча реклама буде ефективна. Але чи впевнені ми в тому, що така реклама буде ефективною, а не лише такою, що лякає?[10].
У квітні 2009 року на вулицях Львова з'явилася «соціальна» реклама дивізії СС "Галичина", щити були з написом "Українська дивізія Галичина. Вони захищали Україну". Ні адміністрація, ні обласна порада не узяли на себе відповідальності за появу настільки некоректної, компрометуючої реклами. Проте експерти з реклами стверджують, що реклама проплачена міською владою Львова.